第六节　三大类保健品行业本质分析（2）

　　二、第二类保健品行业本质分析

　　1．第二类保健品的特性

　　有别于功效明显，使出浑身解数与药品区分的第一类保健品和强调配方比食品更能快速有效补充人体所需的第三类保健品（在之后会详加分析），第二类保健品是这个行业中的中间派。位置上它刚好处于食品与药品中间，不会让消费者误解为任何一类，是纯正的“保健品”；功能上也处于一、三类保健品中间，既不如一类见效快，也没有三类的效果那么不明显。

　　而依据之前对27种保健品的分类我们还发现，“中间派”产品占了其中的绝大多数。那么，此类“中间派”又应采取何种的“里”、“外”、“联系”三段式在起伏不定的保健品市场中分一杯羹呢？成功的第二类保健品品牌采用了哪些符合行业本质的策略呢？

　　接下来，我们会先总括其市场策略，再拣选最具代表性的两种保健产品——太太美容口服液、盘龙云海排毒养颜胶囊——来逐一解说该策略应如何在实际中运用。为加强理解，我们在讨论过程中会援引与该两项成功品牌同属一类, 但却遭遇失败的保健品以作对比，分别是：正大青春宝美容胶囊及一品堂芦荟排毒胶囊。

　　2.第二类保健品的策略

　　在广大中国老百姓的心中，“保健品”还并不具有与其他日常消费品平起平坐的地位。然而随着生活水平的提高，我们也可逐渐观察到，部分消费者已开始着眼于更多提升生活质量的产品。尤其是近几年，“健康”概念逐渐盛行，似乎从先天上促进了那些最具区分度的“中间派”产品的发展。

　　也正因为如此，通常情况下建立对此类产品“里”的购买说服力也较其他类别容易。比如对想减肥的人来说，当他们听闻相关药品的介绍时，大多都会因害怕副作用影响而对购买有所迟疑；而另一方面，由于缺乏对传统食品减肥疗效的认知以及避免麻烦的心理，他们一般也不会选择“食品”这个虽然安全，但在短期内效果甚微的方式来满足“减肥”要求。于是，“减肥保健品”的“中间优势”便突现了。企业理应把握人群的这种消费认同感，开发一种同时具备“安全”及“功效”的产品，满足消费者的心理期待。

　　接下来的一步便是精准地建立“外圈”。需要提出的是，这绝不是简单地对产品功效进行粉饰。对此类“中间派”产品来说，消费者本身对其已有所期待，对它的心理定型也更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。例如，“太太”产品的概念与其实际功能很贴近，“排毒养颜”的概念甚至可说是其功能的替代（后文会有更详细的解释）。

　　由于是功效的“升华”，此类产品的“里”和“外”之间的距离并不太远，一般情况下第三步的“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”、“外”在消费者心中浑然一体，不可分割，获得其他产品难以取代的地位。

　　

本文摘自《一场没有硝烟的战争》

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　　 毫无疑问，中国经济正上演着一出产业链悲剧。在这出悲剧里，凭借产业链优势盘剥中国企业的外商们笑逐颜开，得意洋洋；中国的经济、中国的企业、中国的百姓却在哭泣！这样的悲剧必须终结！在中国经济的危急存亡之秋，东方出版社于奥运会之后出版了我的《产业链阴谋》系列图书。我在系列图书中详细讲述了这样一出悲剧是如何发生的并且说明了我们怎样才能为产业链悲剧画上休止符。
　　本系列图书分成I、Ⅱ两册。本书为第Ⅱ册，收录了五个案例，所涉及的行业是食品行业、饮料行业、日化行业、保健品行业、渔业。它们虽然也包括制造环节，但营销显然更为重要。从另一个角度来看，在本册图书中，企业所面对的终端客户主要是大众消费者。事实上，我想强调的一点是，本册案例中所涉及的行业不仅需要具备第1册中的“6+1”高效整合，还必须注重我以前出版的“本质”书系所强调的行业本质。