第六节　三大类保健品行业本质分析（1）

　　一、第一类保健品（药品替代程度高）行业本质分析

　　1．第一类保健品特性及其策略

　　第一类保健品的功能是以补充睡眠、降低血糖、血压、血脂等为主体的功能，这些功能往往针对某种疾病（比如失眠、糖尿病、高血压等）的治疗起辅助作用。因此，第一类保健品与治疗这些疾病的药有互相替代的可能。也就是说，对于一个失眠的人，既可以服用安眠药，也可以尝试保健品。

　　为了将第一类保健品的“里”与药品区分开来，该类保健品需要建立一套可以将功能与药品区分开的外圈——概念，以获得生存空间。由于在效力上，药品往往比保健品更强，因此保健品建立外圈时仅简单强调功能将很难奏效。但是，因为药品往往有副作用，保健品正是可以利用这一点说明它与药品的区别——长期的健康。所以，在宣传过程中，保健品不宜宣传疗效，反而应宣传长期使用对健康有益等软性效果。

　　鉴于第一类保健品面对的问题来自于药品强大的功能，此类保健品往往需要在连接固有功能和所建立概念时，充分挖掘自身相对于药品的独特之处，如副作用少、辅助健康生活、具有礼品价值等等。然后再根据长处有所发挥，采取出其不意、出奇制胜的宣传方式。

　　2．案例分析：脑白金

　　脑白金（口服液+胶囊）由上海健特制造，1998年推入市场，巅峰时年销售额逾15亿元，并畅销至今。那么脑白金为什么可以创造出这样的神话呢？它到底有什么出奇之处？让我们先检测一下它的“里”——功效。

　　（1）“里”

　　脑白金的有效成分是褪黑激素。根据国家卫生部的认证，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用来促进睡眠，调整时差，以及延长睡眠时间，主要适宜人群是中老年人。而且调查发现，交际活跃的中年人和60岁以上的退休老人共有1.5亿，而其中有90%的老年人睡不好觉。而睡眠不好将引起众多病症，这就为脑白金提供了潜在的庞大市场。

　　与脑白金某一段时期的宣传不同，褪黑素并没有延缓衰老，增加活力，增强记忆力等等功能，经大量实验证明以及国家正式肯定的功能仅是改善睡眠一项。而这个功能便是脑白金所具备的“里”——确实可以改善睡眠。但是仅有这个“里”怎么够呢？前文已提过，药品是第一类保健品最大的竞争对手，功效类似的保健品单单鼓吹功能是没有办法战胜药品的。那么，脑白金有个什么样的外圈呢？

　　（2）“外”

　　前文提过，脑白金的这个功能适用于睡眠不好的人群；而由于当人们睡眠不好的时候，可以服用安眠药、安神药等药物，并不一定要服用保健品，因此脑白金仅仅在消费者心中建立一个助睡眠的意义很难赢得市场。所以脑白金需要将自己的产品建立一套延伸的概念，以期将自己尽量与药品区分开来。

　　我们其实有这样一套逻辑：睡眠良好能够有效恢复身体机能，消除疲劳；而人一旦脱离疲劳，变得精神抖擞了，自然也就显得年轻。于是脑白金借用了这个我们心里存在却没有被说出来的逻辑，将“睡眠好”与“年轻”联系了起来，提出了“年轻态健康品”的概念。脑白金要表达的是这样一种场景：服用了脑白金的老人，可以仿佛一岁的婴儿般熟睡。这种新奇的概念让人明白，原来老人也可以像婴儿一般睡得安稳甜蜜。因为一般人们不会将药品与婴儿联系起来，对于婴儿的睡眠总是持肯定态度，这种暗示脑白金不但效果好并且无副作用的健康意义，成功将其功能与药品相隔，重点针对中老年消费群建立起了外在的、不一般的概念。

　　（3）“联系”

　　有了里和外，脑白金是如何走第三步“联系”的呢？

　　营销初期的时候，脑白金的“联系”联得过于夸张。褪黑激素是人脑内的一个腺体——松果体分泌的，上海健特将松果体强行翻译成了脑白金体，将褪黑素说成了脑白金。并大肆夸张了脑白金的功效，如“与克隆技术并称二十世纪两大技术的发现”，“每克脑白金价格是白金价格的一千零三十二倍”等等。以大量的广告和软文塑造强大的功能形象。这样，脑白金的年销售量一度飙升到2亿多。

　　然而，虽然脑白金在联系改善睡眠的“里”和年轻态健康品的“外”时，以夸张激进的手法使出了奇招，但过于脱离实际功能的宣传引起了消费者的不信任，销售额连月下滑，产品生存出现危机。脑白金的第一次出奇尝试失败了。这该怎么办呢？怎么样才能既说出了功能，又联系了概念，还不会太夸张过分？

　　脑白金另辟蹊径，走了一着妙棋——主攻保健品市场强大的礼品需求。中国人讲求“孝道”，做子女的无一不希望父母身体健康、年轻永驻；而大家逢年过节又都有访亲问友的习惯，一年的忙碌之后，同朋友相聚同欢，在拜访时还要送上一份自己精心挑选的礼物以示心意。可是当时市场上还没有谁把保健品包装成礼品来迎合这种需求。

　　注意到这?的脑白金于是打出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”的广告语。两个广告，一方面，脑白金作为营养品，正好满足人们过节不知送什么礼物给亲朋好友的需求。另一方面，年轻态的概念也正好符合子女们希望父母年轻、向父母表示孝心的意愿。于是，大量脑白金作为礼品的广告出现在电视荧幕上。脑白金广告狂轰滥炸的意图是让人们意识到，送改善睡眠的脑白金就是送年轻、送健康，让“脑白金是礼品”的概念深入人心，巩固其联系。

　　（4）脑白金成为健脑产品的元老

　　礼品的战略大获成功，脑白金不仅“里”和“外”成功地联系了起来，其与药品的模糊相似之处也彻底因为脑白金成为了礼品的代名词而区分开来。此后，脑白金的购买率和知名度逐年上升（图5-7），其销售额在1999年重新达到2亿元。

　　成功的宣传战略引来大量消费者尝试购买，并且迅速使脑白金在2000年到达黄金期的年销售额12亿元。几年之后，脑白金作为礼品的价值褪去，但购买脑白金产品期待改善睡眠的消费者留了下来，他们成为脑白金在改善睡眠产品中稳占一席之地的重要力量。

　　（5）与脑白金相对——睡宝的失败分析

　　由于有效成分都是褪黑激素，睡宝的“里”与脑白金相一致。但是为什么睡宝却失败了？它在另外两步作了什么？

　　在建立外层概念上，不同于脑白金的中老年市场，睡宝挖掘了青年女性的市场，认为她们是睡眠质量差而对改善睡眠类产品有需求；从而建立了“补眠美容”的概念。

　　然而，根据中国营销网的报道，青年女性真实的情况往往是睡不够，而不是睡不着，长期陷入失眠的青年女性少之又少。这种细分市场的方法在第一类保健品中并不适用，睡宝其实并没有通过建立概念把产品功能与药品区分开来。没有了概念，睡宝还有什么奇招？

　　放弃了“补眠美容”的概念的睡宝，回归到原始的“褪黑素改善睡眠”的功效上。然而，在建立联系的过程中，睡宝并没有在宣传品上附加改善睡眠以外任何的概念，将被药品替代的机会暴露无余。根据有关部门的资料，睡宝在销售高峰期也仅有两亿元的销售额。睡宝在建立联系上没能出奇制胜，导致了与脑白金竞争的失败。

　　

本文摘自《一场没有硝烟的战争》

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　　 毫无疑问，中国经济正上演着一出产业链悲剧。在这出悲剧里，凭借产业链优势盘剥中国企业的外商们笑逐颜开，得意洋洋；中国的经济、中国的企业、中国的百姓却在哭泣！这样的悲剧必须终结！在中国经济的危急存亡之秋，东方出版社于奥运会之后出版了我的《产业链阴谋》系列图书。我在系列图书中详细讲述了这样一出悲剧是如何发生的并且说明了我们怎样才能为产业链悲剧画上休止符。
　　本系列图书分成I、Ⅱ两册。本书为第Ⅱ册，收录了五个案例，所涉及的行业是食品行业、饮料行业、日化行业、保健品行业、渔业。它们虽然也包括制造环节，但营销显然更为重要。从另一个角度来看，在本册图书中，企业所面对的终端客户主要是大众消费者。事实上，我想强调的一点是，本册案例中所涉及的行业不仅需要具备第1册中的“6+1”高效整合，还必须注重我以前出版的“本质”书系所强调的行业本质。