杠杆二:用成本换市场

2014-03-17 13:10:55

    迈克尔•波特在其著名的竞争战略理论中,确定总成本领先战略是三个竞争战略之一。他认为,成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施,在经验基础上全力以赴地降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标,有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视,但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。

    低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己,因为买方最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平。低成本也构成对强大供方威胁的防卫,因为低成本在对付供方产品涨价中具有较高的灵活性。形成低成本优势的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒。最后,在与替代品竞争时,低成本地位通常使公司所处的地位比产业中其他竞争者有利。这样,低成本可以在所有竞争作用力的威胁中保护公司。原因是讨价还价使利润蒙受损失的过程只能持续到效率居于其次的竞争对手也难以为继时为止,而且在竞争压力下效率较低的竞争对手会先遇上麻烦。

    在格兰仕这家典型的“世界工厂”型企业的快速发展中,其发展核心就是凭借生产规模带来的价格利剑,占据了微波炉市场的绝对领先份额,并制定了这个行业的游戏规则。这种理论也被格兰仕自己称为“拿来主义”—其背后就是将对方的生产线搬过来,OEM(贴牌生产)的同时做自己的产品。比如A品牌的生产线搬过来,就生产A;B品牌的生产线搬过来,就生产B;多余出来的生产时间就属于格兰仕,因为格兰仕还有另外一招叫“拼工时”。在法国,一周生产时间可能只有24个小时,而在格兰仕可以根据需要三班倒,可以24小时连续生产。也就是说,同样一条生产线,在格兰仕做一天,相当于在法国做一个星期。

    格兰仕靠这种规模制造与成本领先的优势,连续几次大降价,从而获得了微波炉的霸主地位。同时,通过降价,格兰仕成功地为这个行业,竖起了一道成本门槛,如果想介入,就必须投巨资去获得规模,但如果投巨资,盈利水平做不过格兰仕,就要承担巨额亏损,即使做过格兰仕的盈利水平,产业的微利和饱和也会使对手无利可图。

    格兰仕的成本领先战略主要是通过规模经营来实现的。格兰仕的领导层认为,要在自己所从事的行业或领域取得竞争优势,就必须迅速扩张规模,然后再把规模上的绝对优势转化为成本上的比较优势,这样才能迅速击败竞争对手。正是基于这种认识,格兰仕在生产规模上实现了跳跃式的超常规发展:1993年试生产微波炉1万台,1994年增加到10万台,1995年又增加到22万台,1996年扩大到65万台,1997年猛增加到300万台,1998年又增加到450万台,1999年突破600万台,2000年生产1200万台,2001年进一步增加到1500万台。

    格兰仕通过实行规模经营,有效地降低了单位产品直接生产成本、分销成本、推广成本、技术成本和原材料采购成本等,成为本行业的成本领先者。首先,通过迅速扩张规模,提高了对机器、设备和厂房等的利用效率,并且工人生产效率也在经验的基础上不断得到提高;其次,实行大规模运输、储存和无差异广告宣传,有效地降低了单位产品的分销成本和推广成本;再次,实行大规模采购,增强了对原材料供应商的砍价实力,从而降低了原材料采购成本;最后,实行规模经营,降低了单位产品所包含的技术成本,例如,2000年,格兰仕投入的新产品研究开发费用尽管高达2亿元人民币,但分摊到1200万台产品上,每台增加的成本费用只有十几元,这要远远低于具有同样技术含量但生产规模较小企业的技术成本。

    格兰仕被称为“价格屠夫”。当格兰仕的规模达到125万台时,就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时,格兰仕还有利润,而规模低于80万台的企业,多生产一台就多亏一台。当规模达到300万台时,格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下,结果规模低于200万台且技术无明显差异的企业陷入了亏本的泥淖,使对手找不到追赶上其规模的机会,在家电业创造了市场占有率达到61.43%的创举。难怪连海尔的张瑞敏都直呼“预想不到”。

    格兰仕正是这样一个运用成本领先战略的企业。格兰仕的前身是顺德桂洲羽毛加工厂,1990年年初,格兰仕审时度势,进入当时国内消费者比较陌生的“微波炉”家电领域,之后,格兰仕成为家电行业的一匹“黑马”,一路高歌猛进。到目前为止,格兰仕微波炉已经连续九年保持中国市场第一,连续七年全球市场称冠,占据了全球近半数的微波炉市场。格兰仕在行业中绝对领先的成本能力使其逐渐垄断了整个市场,格兰仕惊人的发展轨迹被经济学家称之为“格兰仕现象”。

本文摘自《成为价值型企业》


  30年前,中国企业跨入世界,企业变大,世界变小;30年后,中国企业融入世界,企业?大,世界更大。
  由于转型速度在加快,中国过去30年工业化进程还在进行的同时,资本化的浪潮已经来到,而且越来越轰轰烈烈。进入2000年之后,一些垄断性行业次第开放,银行、电信服务、保险、能源、传媒等领域的开放过程中,中国企业开始从“体制改革”转变为“专业能力提升”,这最终将成为推动中国社会秩序进步的一个由外而内的国际力量。

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