《谁人不识宁高宁》第八章（4）

    历史的发展的确如宁高宁所预期的那样，华润啤酒不仅最终坐上了整个行业第一的位置上，而且成功打造了“雪花啤酒”这个全国性品牌，从而让媒体和业界为之惊叹和折服。华润啤酒的企业形象和品牌形象都来了个180度的大变化，越来越被公众和投资者所接受和认可。

    这无疑说明一个企业的形象和品牌形象是何等的重要。

    对此，宁高宁举例说，其实很多人看到品牌的作用是从买带着漂亮标签的衣服开始的。早时从内地去香港的人都说那里东西贵，为什么贵？大家有句口头语:“不就是卖个牌子吗？”消费者说这句话的时候对这些牌子有很多不屑和抗拒。可后来不知从谁开始变了，大家先把领带、衬衣换成有符号的，然后又把西装换了，这几年连鞋和袜子也都带符号，带牌子了，大家也不再强烈地认为名牌就是骗人了。卖牌子的人没有争论，也没有减价，他很自信地把大家说服了。

    但在多年前，华润集团成立过一个品牌委员会，当时的想法很直接，觉得有品牌的东西好卖，可以卖好价，因此也应该搞品牌。可后来品牌的事并没有多大进展。回头再看，原因很多，但在核心上认为品牌是表面的东西，是可以贴上去就卖的标签，才是品牌建立不起来的主因。

    对于“品牌”，宁高宁在华润时有过这样的专门论述：

    英文里有个词叫“perception”，我觉得中文词典里翻译得不太好，除去“知觉”、“领会”、“了解”等意思之外，它有个很深的意思就是外人的感觉与你自身感觉的不同，或者你对一项事物的感觉与真实的事物不同，这是感知过程，认识论里的问题，也是公司的形象、产品的品牌在建立推广过程中很核心的困难。有意识的、正确的表达，甚至引导公众和消费者对产品的perception，在市场上变得越来越重要了。品牌的事、形象的事也越来越多地摆到我们面前，因为市场的要求、竞争的要求越来越高了。供应商掌握自己的生产过程相对容易，掌握市场难；掌握有形的形状、颜色容易，掌握无形的人的喜好难。品牌可能就是这两者之间最好的连接。有人说品牌是信任，是创造，是质量，是品位，是竞争力，是生活方式，是一群人的努力，我看这都对。其实品牌是综合的东西，它是一种内部综合的努力，这里边包括企业管理中所有的内容，再加上一种适当的外部表达。这两者必须平衡，否则企业就没有持久的活力。过去我们努力做了很多有形的、物质的、内部的事情，我们对外表达得不够，我们的公司形象、产品品牌对外表达得不完整、不精确、不鲜明，企业由此创造的价值也不大。

    华润集团在内地多年来的发展，一直被人称为“有钱”、“大手笔”，其实在宁高宁看来，这绝对是一种“误读”。因为华润集团那几年在内地的投资不到总资产的5%，而且还改造了很多企业，改变了很多人的生活，也取得了很好的效益。

    但公众的评价与华润集团的作为所形成的鲜明反差，无疑给宁高宁“上了一课”：有一个真实的、发展企业、推动进步、造福社会的企业形象对一个企业的未来成长是很有利的。

    宁高宁说：“华润集团的经营从食品、饮料、啤酒，到地产、住宅，到零售企业，到物流，到纺织，到电厂，到水泥，到石化，范围很广。我们在建立规模、建立组织团队的同时也要表达我们的价值、文化、对客户和消费者的承诺，我们要代表一种生活方式、消费方式，这就是品牌。品牌是一种由内到外的东西，是一种自然的散发，是在深厚的认知基础上的创造，而不是沿街叫卖。我觉得我们自身的准备已到了这一步，外部的环境也需要我们有意识地建立形象和品牌系统。这对我们来讲是一次再升华的过程，也是一次价值创造的过程。我们必须问一句：你今天做的工作对企业的形象建立、产品品牌的建立是有利的吗？”

本文摘自《企业家宁高宁》

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　　在1999年主掌华润集团以来，宁高宁最重要的使命就是怎样带领华润这样一家“买空卖空”的中间商实现软着陆，转向实业发展，为此，他一直在坚持做两件事情：一是华润内部的重组和变革，一是在中国内地市场的并购和扩张。也因为于此，他获得了“中国摩根”的称号，成为了中国企业家群体中的一位重量级领袖，也备受公众们关注。