智慧的胜利（2）

　　政府尽管使出了浑身解数，最终还是没有能够压制住酒精饮料市场。到禁酒时代末期，酒精饮料的消费量依然保持在禁酒令颁布之前的2/3的水平。苏格兰历史学家罗伯特·布鲁斯·洛克哈特爵士说：“有些严肃而高傲的美国人，以前基本上没有沾过酒精，但是他们讨厌别人干涉自己的自由，于是把在各种社交场合饮酒当成了一种荣誉。”关于禁酒令的这一趣闻使人想起诗人罗伯茨·彭斯的名言：“自由和威士忌总是结伴而行。”

　　旧书市场已经被彻底改造了。数百万册的旧书正在互联网上等待出售，不论你掌握的信息是多么模糊，强大的搜索引擎都可以让你很快地找到任何想找的书。只需建立一个网站，任何人都可以向全世界做销售。陈腐的书店现在成了世界范围的竞争者。

　　在美国，想找到已经绝版的关于新西兰橄榄球这一特殊主题的图书并不容易。然而，我现在坐在加利福尼亚自己的家中，就可以收集到大量的相关信息。在没有互联网以前那是非常困难的事情，如今已变得特别简单。在网上，我找到了新西兰、英国、南非、法国、澳大利亚和加拿大等国家的人收藏的有关这个话题的书籍。我发现，威尔士斯旺西的一家书店提供了有史以来最好的橄榄球著作的珍本，那是戴夫·盖勒和比利·斯蒂德写于1906年的经典著作《新西兰橄榄球系统的运动员全谱》（The Complete Rugby Footballer on the New Zealand System）。如果没有互联网，要找到这样一本书恐怕需要无数的书信和电话，早就把我烦透了。正是因为有了互联网，斯旺西的那家书店得以和我做成了生意。

　　换句话说，互联网降低了某些交易成本：获取信息的成本——人们寻找哪里有书以及需要支付什么价格时所耗费的时间、精力和金钱。在前互联网时代，购买绝版书的交易成本是很高的，而现在我们所需要做的一切只是上网和点击鼠标而已。

　　许多商品以往只拥有地区市场，是互联网的出现给它们创造了全球市场。以前，如果你是一个18世纪的鼻烟壶收藏家，为了满足自己的嗜好，你可能得开车跑遍所有的小镇，在满是灰尘的古玩商店或者跳蚤市场里到处翻寻，而且很少有机会无意中碰到自己梦寐以求的目标。在有了互联网以后，查找世界上任何地方的鼻烟壶都不再困难了。

　　网络的发展还刺激了对新的交易方式的需求。由于互联网提供了快速的双向交流渠道，无数新的交易机制发展起来，使买卖变得更加便捷。比如，在著名的互联网拍卖站点易趣上面，大量投标者都在兴奋地竞价，收购从废旧物到昂贵艺术品的任何东西。

　　这一切都源于1995年，当时皮埃尔·欧米德亚建立了一个叫作拍卖网（AuctionWeb）的站点，便于人们交换有关收藏品的信息并进行交易。传说，他最初的目标是卖掉女朋友收藏的佩兹自动售货机。在最初开放给公众的时候，网站的服务是免费的。由于口碑很好，网站在随后的6个月中经历了爆炸式的发展，欧米德亚开始收费，从销售价格中提取很小一部分比例，用以弥补网站的运营成本。费用支付全靠卖方的诚信，但是欧米德亚的收入还是滚滚而来。于是他放弃了自己的正式工作，杰弗里·斯考尔也加入进来。他们一起开发拍卖软件和提供客户支持的基础设施。斯考尔回忆说：“事实上，不管在哪儿找到办公空间，我们都可以工作。一开始我们在欧米德亚的客厅里上班，然后又搬到我的客厅里。”他们起初把业务重点放在某些特定的市场上，例如硬币和邮票。斯考尔说：“刚开始，我们的策略每天都在变。”最终，他们决定不再搞专业化的网站，而是自由地让任何人来卖任何东西。

　　1997年9月，在重新设计了能够处理大数据流量的拍卖系统之后，他们把拍卖网升级为易趣网站。不到两年的时间，易趣的股票市值已经达到了220亿美元。财经媒体宣称，易趣的出现重新塑造了市场。《商业周刊》评论说：“依靠在线拍卖，易趣一手创造了一个崭新的市场。”《经济学人》杂志则赞誉道：“易趣这样的互联网拍卖商说明，定价机制的效率实现了革命性的飞跃。”

　　易趣是一个高科技的跳蚤市场。它拥有超过4 200万名注册用户，通常一个用户每天将在这个网站上花费20分钟。每天都有大约500万宗拍卖，从废品到高档艺术品，什么都卖。例如，就在我写下这些文字的时候，该网站在“维多利亚时代的贸易卡”名目下列出了近1 500条商品，这些东西实际上就是19世纪版的垃圾邮件。

　　易趣网站为那些以往只有地区市场的商品建立了全球市场，甚至为以前没有市场的商品新建了市场。在那些千奇百怪的拍卖品中，有来自得克萨斯州的一筐泥土、20万磅各种样式的纺织品、在旧金山市中心附近使用一周的停车位、电视剧《海滩游侠》拍摄地的沙子，还有一件写有“我在易趣上出卖了自己的灵魂”字样的文化衫。

　　说到易趣网站成功的秘密，其中之一便是他们认识到互联网能把买方和卖方更便捷地连接起来，为各种小玩意儿的买卖创造了新的可能。另一个秘密则是建立了一个用户容易理解并且灵活多样的拍卖机制。前互联网时代的拍卖有一个缺点，那就是需要所有潜在的买家都聚集到一个地方（有时候也可以通过电话或者传真来竞价，但那样做十分麻烦）。而在易趣举行的拍卖中，竞价者只需在虚拟空间中汇合即可。

　　易趣网站的诞生降低了交易成本，使得任何地方的人们都可以直接地相互交易那些低价值的商品。它的成功吸引其他人也开始提供互联网拍卖。现在已经有数百家不同的拍卖网站，人们在那里竞拍电脑设备、古董、艺术品、邮票、玩具、珠宝、旅游服务、房地产和葡萄酒。易趣的例子表明，互联网和拍卖简直就是天生一对。

　　互联网拍卖让许多过去很少做交易的商品火热起来。旧浴帽、彩色塑料洋娃娃和塑料餐盒，突然之间有了价值。人们以往觉得这些小玩意儿一钱不值，随意堆置在阁楼上，现在通过易趣网站得知有许多收藏者居然愿意出高价购买它们。通常，这会导致商品的价格上涨，但并不尽然。例如，当代的畅销小说家，像约翰·格里森姆、安妮·赖斯和汤姆·克兰西的作品的第一版的价格就急剧下降。在互联网拍卖时代以前，收藏者可能要花75美元才能在旧书商店买到一本斯蒂芬·金1980年版的《神秘火焰》（Firestarter）。而易趣及其竞价网站的拍卖让许多普通读者意识到，他们书架上落满灰尘的书籍原来有不菲的价值。于是，这些书大量涌入市场，使得《神秘火焰》这类书的价格降到了大约30美元。像任何竞争性市场一样，互联网拍卖产生了关于商品价值的信息，有时候结果是令人吃惊的。

　　在易趣网站的创立者与马克拉的小贩之间，有哪些共同之处呢？他们都建立了各自的交换机制，通过贸易来获得收益。在没有市场的地方，可以通过市场机制的引入来实现共同的利益。在已经有市场的地方，有时也可以找到能够使市场运作更有效率的方法，来获得进一步的收益。

　　人类永远在发明新的市场，并改进现有的市场。经济组织的创新与技术的创新一样，能产生巨大的生产力。这两种创新有时携手并进。比如，阿尔斯梅尔的拍卖大厅就利用了新兴的信息技术，使其买卖程序自动化，加速鲜花的周转，使全球范围的鲜花市场成为现实。

　　互联网使人们的联系变得前所未有的紧密，但是，这并不是第一次大转变，甚至也算不上最重要的一次。早期的通信技术进步对于市场的拓展也有类似的效应。1886年的《现代评论》指出：“电报和出版技术把英国变成了一个巨大的集市，把整个社会集合在一起。”邮政服务、铁路运输、电话、广播、电视，这些发明都以各自的方式改变了人类的交流模式。恩格斯在1847年写成的《共产主义原理》（Principles of Communism）一书中说，随着工业革命的来临，“大工业把地球上所有的人相互联系起来，使地区市场融合成全球市场”。

　　当然，恩格斯并没有注意到市场机制的改造，但这是不容置疑的。如果某种交易成本阻碍了贸易的进行，那人们就不能得到潜在的收益。因此，如果找到降低交易成本的办法，就能带来获利的机会。全新的市场机制会出现，甚至可以设计出全新的市场，或者通过许多当事人的独立行为，市场的规则和程序会逐渐产生或改变。

　　在现代经济中，有的产业部门完全是用来组织交易的。零售、批发、广告、保险和金融等行业的存在并不是为了制造某种商品，而是为了方便人们的交易。在任何现代经济中，这些活动都占了很大的一部分，例如在美国就占到国民生产总值的1/4。这些部门的任何创新都意味着发现了一种降低交易成本的新方法。

　　长期以来，足智多谋的企业家们通过发现促进市场生产力的办法获取收益。商人们常常扮演了市场设计者的角色，他们的创新有时很精妙，有时也显得非常简单——或者事后看上去如此。例如，商店的店主想出了退款保证的主意，从而减少了消费者的风险，也给自己带来了相应的好处，使得商业中的买卖双方都获益。这项创新的发明往往被归功于零售商马歇尔·菲尔德百货公司的一位创始人波特·帕尔默。1861年，帕尔默在《芝加哥论坛报》上刊登了这样一则广告：“在我公司所购商品，不论顾客在价格、品质还是样式上有什么不满意，尽可以把货品返还到收款台，我们会善意地奉还全部货款。”

　　在18世纪的纽约，股票和债券的交易还很少见。任何人想要买或者卖有价证券的时候，都必须找到愿意和他交易的对象：通过口头消息、报纸上的广告，或者到咖啡屋里去打发时间，静候那个人的出现。1792年，一个名叫约翰·萨顿的人敏锐地嗅到了商机，他在华尔街22号组织起了一个有价证券交易所，当时那条街还只是一条泥泞的小巷。每天早晨，卖家都会把他们的股票和债券带过来，到中午时分，萨顿会组织拍卖，并且从中收取手续费。萨顿把自己的拍卖场所称为“股票交易办公室”，拉开了现代金融市场发展的序幕，最终成长为纽约证券交易所。

本文摘自《一部市场的自然史》

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　　 这本书中描写了很多大大小小、形态各异的市场：从荷兰的鲜花市场到纽约证券交易所，从亚马逊网站到河内的街边摊档，从拍卖会到体育赛事转播权竞价等。作者写作这部自然、生动的市场演进史的目的，就是为了带领我们“重新发现市场”：市场是怎样运作的，让市场有效运行的因素是什么？政府和市场的边界在哪里，政府在经济发展中应扮演什么样的角色？市场对于个人、企业、国家乃至全球经济而言，究竟有多重要？
　　在经历了30多年持续快速的经济增长之后，中国已经成为世界舞台上举足轻重的力量。中国建设市场经济的实践经验表明，市场体制和市场经济远比人们以前所想的更富弹性，更具潜力，也更有意思。