让信息自由流动（2）

　　信息是市场活力的源泉。知道什么东西在哪里有卖，谁需要它，这是至关重要的。如果信息不能够自由流动，那么市场的运作将变得十分糟糕。虽然说信息完全实现自由流动也是极少见的情况，但是功能良好的市场却拥有各种各样的机制来帮助信息的流动，从而解决你在马拉喀什集市上购物所遇到难题。在通常情况下，我们会认为这样的机制是理所当然的，因而没有注意到它，然而当它的缺失导致市场失灵之后，我们就不能再视而不见了。

　　特别是在劳动力市场上，信息收集成本决定着市场的绩效。美国前总统卡尔文·柯立芝曾经说：“当许多人都不能找到工作的时候，失业就出现了。”虽然说柯立芝是出了名的爱对琐事喋喋不休的人，但是他的上述说法其实并不是废话。许多求职者不能够找到工作，并不是因为没有工作岗位，而是由于存在信息搜集的成本。寻找一个工作将是一件费时又费钱的活儿。

　　在马拉喀什集市上游人会被宰，这样的遭遇提醒我们，如果缺乏传递信息的机制，将导致多么严重的市场失灵。然而，解决问题的办法还是存在的。经常在集市上买东西的当地人所处的环境就和旅游者完全不一样。与格尔茨所说的一样，当地人同样面临着交易成本以及对产品和价格的无知，这些和旅游者没有多大区别。然而，市场上另外存在着一种对抗性的力量，阻止了商人向当地人索要高价：即商人们都希望能有回头客。

　　与游客不同，经常到市场上买东西的当地人会与特定的商人建立起固定的联系。虽然他们也可能会随意地向其他商人问个价，以了解当前的行情，但最后他们往往会回到熟悉的商人那里，认真地讨价还价。这种联系是为了便捷的需要，而不是出于友谊。买方和卖方始终是对手。购物者愿意出低价，而商人希望得到高价，他们会长久而艰苦地进行价格谈判。但是，他们的利益也并不完全是对立的。购物者重视与商铺之间的固定联系，以保证自己不会上当受骗，而商人们则希望让购物者满意，以便明天再来。这样的客户关系可以节省信息搜集的成本，所以，商人对常客的要价就可以降低。

　　反复的贸易关系可以部分地解决信息收集问题。可是，要想彻底改善信息的供应，一个成熟的市场还需要建立额外的机制。

　　大部分市场都包含有各种机制，可以克服信息收集产生的摩擦，让竞争发挥它的威力，把商品的价格降下来。像“消费者报告”和“黄页”这样的服务，就降低了信息搜集的成本。口碑相传也是便捷的购物信息的来源。那些打算长期经营的卖家可能放弃价格欺诈，以便争取“回头客”。广告和降价促销可以将顾客从竞争对手的商店中夺过来。品牌和商标同样可以降低消费者的信息收集成本，另外，像批发商和贸易公司这类市场中介商可以减少企业的信息收集成本。市场上存在许许多多的机制，它们可以帮助人们获得信息，减轻信息收集成本所带来的反竞争效应。

　　信息搜集成本还给企业家们带来了创新机会。就像我们所看到的那样，尽管信息搜集的成本很小，但仍然可以导致市场上出现过高的要价，除非有某些额外的力量可以抵消这种效应。搜集信息是一种浪费性的活动，因此，买方可能愿意花钱来购买帮助自己找到信息的服务。当信息搜集存在成本的时候，由于买卖双方相互都不能准确定位，原本可以互利的交易就可能无法达成。因此，像房地产中介这样的买卖撮合中间人就可以给大家提供有价值的服务。信息收集成本既然造成了无效率，那么对这种情况的纠正就能产生收益。

　　批发商和贸易公司也是这类中介商，他们通过降低信息收集成本找到了自己的市场契机。假如你在为一家美国的时尚鞋类制造商工作，你们打算把产品外包到一个成本较低的地方，那么，你将如何着手寻找一家合适的海外签约公司呢？你可以花费大量的时间，去调查海外的公司，考察他们的厂房，测试他们员工的能力，还可以讨价还价。或者你也可以把这个寻找过程通过合同委托给一个专业机构去做。例如，中国台湾地区就有这样一些公司，它们在美国和欧洲的时尚设计公司及中国台湾当地的制鞋商中间牵线搭桥。加州大学的地理学家邢幼田介绍说，那些贸易公司掌握着许多中国台湾地区制鞋商的“经营和财务信息”。它们同时也在收集另一方的各种信息：美国和欧洲的买方的需求和信誉。当一份订单到来的时候，这些贸易公司的雇员常常会下到工厂去，监督产品的质量。如果西方国家的公司和中国台湾的承包商之间发生了什么争端，贸易公司就有足够的信息来判断到底是哪一方的责任，因此，这些公司可以扮演忠实的经纪人的角色。它们让这个市场更好地运作起来，也给自己赢得了利润。

　　去除中间商是一种常见的节约方式，但有时，中间商是有其存在价值的。如果信息的流动是自由的，那么中间商就可以去除；而当信息不能自由流动时，中间商就是有用的。

　　“信息应该是免费的，但信息也同样应该是昂贵的。”这一高科技领域的魔咒同样适用于普通的产业。上面这句话是计算机天才斯图尔特·布兰德的名言，他进一步解释说：“信息应该是免费的，因为它的传播、复制和重组已经变得如此容易，便宜得都不值得算计了。但它也应该是昂贵的，因为对于接收者来说，它往往显得无比珍贵。”

　　任何能够使买方更加方便地获得信息的机制都会增强顾客的力量。随着各种各样的降低信息搜寻成本的创新手段（比如说电子商务）的出现，市场变得越来越有效率。人们在信息搜寻上所浪费的时间和金钱更少了，买方和卖方的实力对比更加均衡，价格变得更具竞争性，这些都有利于顾客。

　　或多或少地，当创新降低了信息搜寻成本之后，卖方也会同样得到好处。因为获取信息的过程会消耗许多资源，所以改善市场的信息流可以产生双赢的结局。随着市场的运转更有效率，买卖双方都能从中受益。但从另一个方面来看，卖方的情况也可能会变得更糟。由于信息搜寻成本的存在，买方可能受制于卖方，被迫支付更高的价格，在信息搜寻成本降低以后，商品的售价有可能大大下降。

　　信息搜寻成本的降低也使长途货运行业从中受益，它改善了运送配置，使得那些向某个地方运送货物的卡车在返回大本营的途中可以运送另一批货物，而不至于空驶。在过去，卡车司机或者调度员需要打许多电话，才能得到合适的运送信息。现在，互联网上可以提供很多关于卡车运力和待运货物的实时信息。企业家们开创了这样的网站，在使用密码登录以后，你就可以获得有关的信息。如今，很多卡车司机和有货物需要运输的公司都通过缴纳月租费的形式来订阅这些网站，卡车空驶回程的情况已经很少见了。有报道说，由此产生了20%甚至更高的收益。卡车司机理查德·克斯切曼是第一个在卡车上安装便携式电脑的司机。他把割草机用的电池放在保龄球袋内，随时为便携式电脑供电。在接收美国公共广播电台的采访时，克斯切曼谈道，他在达拉斯遇到另一个卡车司机，那个人已经在当地逗留了3天，还没有找到返回新泽西的活儿。于是，克斯切曼打开自己的电脑，很快就为这个司机朋友找到了4批需要运输的货物，让他很快就踏上了回乡之路。互联网带来的信息流重塑了卡车运输市场。

　　在电子商务中，信息以光速在光缆里飞驰，从形式上来说，它与我们所谈及的中东集市有着天壤之别。然而，二者在本质上是相似的。互联网上的商务和集市上的贸易一样，交易的具体方式是由信息和获得信息的成本所决定的。集市上缺乏有效的信息传递机制，交易成本高昂，电子商务的情况则完全不同，互联网上交流的便捷改变了买方与卖方之间议价能力的对比，它给消费者带来了大量的信息，大大提升了他们的议价能力。

本文摘自《一部市场的自然史》

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　　 这本书中描写了很多大大小小、形态各异的市场：从荷兰的鲜花市场到纽约证券交易所，从亚马逊网站到河内的街边摊档，从拍卖会到体育赛事转播权竞价等。作者写作这部自然、生动的市场演进史的目的，就是为了带领我们“重新发现市场”：市场是怎样运作的，让市场有效运行的因素是什么？政府和市场的边界在哪里，政府在经济发展中应扮演什么样的角色？市场对于个人、企业、国家乃至全球经济而言，究竟有多重要？
　　在经历了30多年持续快速的经济增长之后，中国已经成为世界舞台上举足轻重的力量。中国建设市场经济的实践经验表明，市场体制和市场经济远比人们以前所想的更富弹性，更具潜力，也更有意思。