让信息自由流动（4）

　　让我们离开互联网，来到一个低技术的领域，去进一步考察这个问题。在印度的各个城市里，过去很难得到高质量的新鲜牛奶。批发商和卖家为了增加自己的利润，都往牛奶里掺水。买方可以通过气味来判断牛奶是否新鲜，但是他们无法判断牛奶中的脂肪含量。由于质量低劣，牛奶的销售量锐减，人均消费量比20年前减少了25%。

　　经济学家乔治·阿克尔洛夫曾设计了一个假想实验，用来显示当买方不能考察产品的质量时，市场是如何失灵的。假设卖方提供1夸脱高质量的牛奶需要1美元的成本，而提供1夸脱掺水的牛奶只需要0.60美元的成本。而普通的买方愿意花1.20美元来买好奶，或者愿意花0.80美元来买掺水的奶。在以上两种情况下，双方都可以在贸易中获得收益。如果买方可以识别牛奶的质量，那么低质量牛奶的卖价将在0.60~0.80美元之间浮动，而高质量牛奶的卖价将稳定在1.00~1.20美元之间，而不论买方还是卖方都可以接受这样的交易价格。但是，如果买方不能区分出产品质量，那么两种质量的牛奶就可以卖同样的价格。假定对我们的买方而言，所有的卖方都看不出有什么区别，人们只能大致判断，有60%的卖方在自己所卖的牛奶中掺了水。因此，买家最多愿意花0.96美元来买1夸脱牛奶，甚至出价更低（具体是这样计算的，40%的牛奶价值1.20美元，60%的牛奶价值0.80美元，所以平均价格应该是1.20×0.4+0.80×0.6= 0.96美元）。然而，这样的状况并不能维持下去。因为提供高质量的牛奶需要1美元的成本，由于买方担心被骗，所以一个诚实的卖家根本无法在买卖中收回自己的成本。这样做的后果是，诚实的卖家就被市场排斥出去了，往牛奶里掺水的卖家的比例会上升到100%。格雷欣法则（Gresham’s Law）支配了这个市场：低质量的产品驱逐了高质量的产品。

　　和许多贫穷国家一样，这种情况在印度是十分普遍的。许多商品的市场运作状况并不令人满意。印度当地的一位记者阿素克·德塞报道说：“在购买大蒜的时候，你买到的是各种混在一起、大小不一、质量各异的产品，有的很新鲜，有的已经烂了，你不能像在欧洲那样买到又大又干净的大蒜。棉花被人巧妙地掺了假，食用油甚至会有致人死亡的危险。这些产品一直没有得到改进，那些生产商数十年如一日地生产着相同的低劣产品。”

　　后来，印度成功地解决了牛奶掺假的问题。20世纪70年代，印度的国家乳制品发展委员会（National Dairy Development Board）发起了一项旨在提高牛奶质量的运动。它提供一些便宜的设备，用来检测牛奶的脂肪含量，并且覆盖了从农户到批发商、再到小商店的整条分销贸易链条，同时建立了一套反映牛奶质量的价格支付体系。此外，还在消费者这个环节上，通过建立品牌来让买方对自己所购买的商品产生信任。结果，牛奶的质量提升了，消费量也增加了。消费者和诚实的生产商都获得了好处。

　　保证牛奶质量的问题并不是自然而然就能得到解决的，它需要一系列的协调行动。我们不能把质量保证机制当成理所当然的事情。虽然在许多富裕国家里，这些机制是普遍存在的，但是在贫穷国家它们却常常缺失。而它们的缺失正是市场不能良好运作的原因之一。

　　建立信息流动的渠道，帮助买方和卖方会聚到一起，并且让买方可以更好地鉴定所购商品的质量，这些都是市场设计中的一个重要部分。远洋运输业大亨亚里士多德·奥纳西斯曾经说：“做生意的诀窍就是要知道其他人所不知道的东西。”与此恰恰相反，市场设计的秘密则是使信息能够自由地流动。

　　信息分布的不均匀可以使一个市场的运作缺乏效率。在购物过程中进行反复比较会花费人们的时间和精力，尽管这些成本都很小，但是毕竟不为零。有些原本可以互利的生意，由于人们很难找到合适的交易对象而不得不放弃。另外，买方的信息搜寻成本增强了卖方操纵价格的能力。相反，那些成功的市场则拥有帮助信息自由流动的机制，例如广告等。批发商、贸易公司这样的市场中介商则为企业减少了信息搜寻的成本。

　　人们往往难以判断所要购买的商品的质量，这种担心会使市场的交易规模减小。为了解决这些问题，市场必须发展出一套能显示质量信号的机制，比如承诺、品牌和专业经纪人等，下一章就将讨论其中的内容。

本文摘自《一部市场的自然史》

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　　 这本书中描写了很多大大小小、形态各异的市场：从荷兰的鲜花市场到纽约证券交易所，从亚马逊网站到河内的街边摊档，从拍卖会到体育赛事转播权竞价等。作者写作这部自然、生动的市场演进史的目的，就是为了带领我们“重新发现市场”：市场是怎样运作的，让市场有效运行的因素是什么？政府和市场的边界在哪里，政府在经济发展中应扮演什么样的角色？市场对于个人、企业、国家乃至全球经济而言，究竟有多重要？
　　在经历了30多年持续快速的经济增长之后，中国已经成为世界舞台上举足轻重的力量。中国建设市场经济的实践经验表明，市场体制和市场经济远比人们以前所想的更富弹性，更具潜力，也更有意思。