让信息自由流动（3）

　　对于亚马逊网站等互联网零售商来说，它们的根本特征之一也是降低信息搜寻的成本。这些网站之所以能吸引大量的顾客，其成功秘诀正是在于：许多购买光盘和书籍的人士发现，与现实世界相比，在网络空间能够更便捷地找到自己所要购买的商品。在一些汽车网站，（例如Autobytel.com网站和Carpoint.com网站）买方也可以通过自己的电脑从几家不同的经销商那里获得报价。就这样，互联网降低了买方的信息搜寻成本，使价格朝着有利于买方的方向进行调整。

　　同样的，互联网也可以帮助卖方。在印度乡下的某些村庄，村民们合伙购买了计算机。在中央邦的巴蒂村，农民们利用村里的计算机把附近市场上的小麦、大蒜和其他农作物的售价查询出来，增强了自己与前来做收购生意的中间商的议价能力。种小麦的萨提亚·卡迪说：“如果他出的价格还算公道的话，我就把小麦卖给他。否则我就自己把小麦带到市场上去卖。”信息的改善让农民们在出价时有了更强的竞争性。

　　互联网提高了买方对卖方的议价能力，为买方带来了好处。从另一个角度来说，它也增进了市场机制的效率，从而让买卖双方都能从中受益。对卖方而言，他们的顾客不再局限于附近的区域，而是可以分布在世界上的任何地方，潜在顾客的数量迅速增加。同样的，买方也可以找到更多的卖家。买卖双方能进行更好的匹配，这意味着双方的状况都能得到改善。

　　2000年，在澳大利亚墨尔本举行的世界经济论坛上，比尔·盖茨谈到了互联网给我们的生活带来的改变。他说，归根到底，市场就是让卖方找到最合适的买方。在旧经济时代，这样的活动是由高昂的管理费用来实现的：在市场推广以及建立分销网络方面需要投入巨额成本。相反的，互联网的出现则使得公司可以跨过中间人，把产品直接卖给顾客，这可以带来很大的节约。具体来说，旧经济时代的交易成本属于管理费用，它与交易的规模无关，是许多小企业前进的障碍。这些小企业销售的产品数量不大，往往无法弥补高昂的管理费用。现在，有了互联网之后，小公司又可以重新出现并生存下来了。“只要你输入一段文字，说明你能够提供的东西，你就可以找到买方并为他们提供服务。即使每年只有几千套生产订单，也不会存在什么问题。”盖茨总结说，我们现在拥有了“无摩擦的资本主义”。

　　信息搜寻过程甚至已经被自动化了。自动化的购物软件可以帮助你在数百家在线商家里查询，找到最好的价格。有的对比式购物服务已非常专业化，应用在书籍、光盘和计算机等商品上面。而且，在网络上还有大量关于批发价格的信息。以前，那些精明的买家为了得到一本二手车的价格表会碰到许多麻烦，而现在，他们完全可以在互联网上免费获得这些信息。至少对那些会使用计算机的人而言，在网上查询购物信息是非常轻松的。

　　一些在购物时不怕麻烦、货比三家的人会给其他人带来帮助。用经济学的术语来说，他们产生了正外部性。一个原来标价很高的卖方在考虑降价的时候会仔细权衡自己的成本和收益。他的成本在于，有的买家本来可以付高价，降价就会使自己的收入降低。而他的收益在于，顾客数量的增加会带来营业额的提升。假如对价格比较敏感的购物者足够多，那么卖方就可以在降价中获得好处。因此，那些努力寻找最低价格的斤斤计较的购物者给高价格的卖方施加了降价的压力，并且使所有的买方都能受益。

　　正如经济学理论所预期的那样，互联网降低了买方的信息搜寻成本，带来了价格的显著下降。一项针对新书和光盘销售价格的研究发现，在互联网上销售的产品的定价与传统的零售价格相比，平均要低8%~15%。在线购车要比传统方式购车平均节省2%的费用，也就是说每辆车要节省450美元。互联网也使人寿保险产品的价格降低了5%以上。就像我们所预计的那样，买方的信息搜寻成本和卖方的运营成本都降低了，直接导致了产品销售价格的下调。

　　尽管在互联网上进行购物已变得十分便捷，但是它并没有完全消除价格的差异。我稍微花了些时间在网上查询自己写的一本书《博弈、策略和管理者》（Games, Strategies and Managers），尽管该书的内容比较晦涩，但还是被大多数在线图书销售商收录在列表中。我发现，在鲍德斯书店和鲍威尔书店的网站那里，这本书的售价是17.95美元，亚马逊网站和巴诺书店网站的售价是16.14美元，Buy.com网站的售价则是12.71美元，而Kabang.com网站的售价为12.57美元，售价最低的是Alldirect.com网站，其售价只有11.49美元。此外，由于各个卖家提供的运送成本存在差异，包含运送成本在内的销售价格自然也各不相同。如果选择在一周以内送到，那么书价从15.57美元到20.10美元不等。

　　更多的系统研究也揭示了同样的事情：获取价格信息的便利并没有使同一种商品的价格彻底趋同。互联网上的价格要比传统经销商的销售价格偏低，而互联网上的不同销售商的价格也存在着显著差异。根据一项研究的说法，如果我们用最高价和最低价的差额占该商品平均价格的百分比来衡量价格的离散程度，那么书籍的价格差异大约是37%，而光盘的价格差异则是25%。事实上，就书籍而言，互联网上的价格离散程度要大于传统零售商之间的价格差异。

　　如此之大的价格差异是令人疑惑的。新书和光盘应该是没有太多个体差异的产品。同样的一本书就是一本书，不论你在哪里购买。如果说，互联网已经给我们带来了“无摩擦的资本主义”，那么它就应该把价格离散度消灭掉，因为每一个买家都知道在哪里可以得到最划算的价格。有人对此提供的一种可能的解释是惰性：购物者不耐烦去四处寻找最低的价格。这个说法看起来并不可信，因为对于大多数人来说，稍微花一些搜索时间就可以节省几美元还是比较值得的。同时，惰性也肯定不能解释大宗商品买卖的价格也持续存在价格差异的原因。

　　当信息收集成本降到非常低的时候，价格的离散现象为什么依然存在呢？这应该是不可能的。但既然价格差异继续存在，那就一定是说，互联网市场也同样有摩擦——同样存在交易成本。这种成本并不是寻找卖家或者了解价格的成本，因为这部分成本已经接近于零。剩下的交易成本是一种更加微妙的成本，它们来自质量鉴别方面的困难。互联网并没有创建一个完美的、无摩擦的市场，它的出现强化了买方对卖方的信用的需求。

　　尽管有许多夸大其辞的宣传，但事实上互联网并没有使信息完全免费。如果购物的过程仅仅是要找到最低价格，那么互联网上的购物服务软件最终将迫使所有的零售商把价格降到与最低报价同等的水平。然而，从购物者的感觉来看，某家零售商提供的一本书和另一家零售商提供的同样一本书可能是不同的，尽管这两本书在物理性质上并不存在什么差异。购物者要购买的并不仅仅是一本书，而是一系列的服务，这本书只是其中的一部分——虽然是主要的部分，但毕竟还不是全部。除了书本身以外，买方还需要得到各种各样的保证：书能够如承诺所说的那么快地送到自己手里；书送来的时候包装状况要良好；在顾客不满意的情况下，零售商允许退货；零售商的雇员不会窃取买家的信用卡信息。买方往往愿意多付一点儿钱，以减少这些不确定性。因此，信息成本的内容不仅仅是找到卖家的成本，而且还获得这些保证的成本。零售商的信誉可以传达这样的保证，商家的品牌就是提供信息的工具。

　　除了可靠性方面的保证以外，卖方还可以提供其他一系列服务。如果你和自己当地的书店有长期联系的话，你可能会对店主的眼光有信心。通过书店的推荐，你愿意花钱购买一本从未听说过的作者写的书。表面上看起来相同的东西在事实上并不完全相同：它与你购买的地方有关。

本文摘自《一部市场的自然史》

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　　 这本书中描写了很多大大小小、形态各异的市场：从荷兰的鲜花市场到纽约证券交易所，从亚马逊网站到河内的街边摊档，从拍卖会到体育赛事转播权竞价等。作者写作这部自然、生动的市场演进史的目的，就是为了带领我们“重新发现市场”：市场是怎样运作的，让市场有效运行的因素是什么？政府和市场的边界在哪里，政府在经济发展中应扮演什么样的角色？市场对于个人、企业、国家乃至全球经济而言，究竟有多重要？
　　在经历了30多年持续快速的经济增长之后，中国已经成为世界舞台上举足轻重的力量。中国建设市场经济的实践经验表明，市场体制和市场经济远比人们以前所想的更富弹性，更具潜力，也更有意思。