服务性营销

    旅游营销不是传统意义上的消费商品及投资商品的市场营销，而是应归在服务营销的领域内。旅游行业的工作人员为他们的顾客提供的是一项服务。服务是指独立的可出售的活动，这一活动需要准备和投入潜力要素。旅游地的环境资源、文化资源、经济资源、客运及住宿部门的承载能力构成了旅游业的潜力要素。

    通过上述潜力要素之间的不同组合，旅游服务部门可以满足服务对象的需求。在旅游业中旅游新创造的价值链对不同的项目服务进行了成功的组合，这主要是由旅游公司或是从事咨询服务的中介（如旅行社）对潜力要素进行的组合。而游客就是被服务的对象，游客被送往他们想去的目的地并被安排好了接下来的日程，从而达到一种正面的效果，比如以个人度假休养或个人休闲娱乐的形式。

    服务行业的活动包括以下三个部分：即潜力部分、过程部分和收益部分。

    潜力部分潜力部分是指要素的准备阶段，从要素中可以看出服务项目的潜力所在。我们可以将要素理解为在旅游中客运部门、酒店或旅游目的地为游客而准备的一定的服务份额。

    过程部分过程部分是指要素同顾客本身的结合。顾客在使用要素的过程中才会需要旅游产品或服务。在实际情况中，使用过程是由乘坐飞机、在酒店用餐、在旅游地欣赏风光或乘坐出租车进行环城游览等部分组成的。

    收益部分各要素之间的相互结合就会出现预期的效果。在通常的度假中，这种效果体现在度假休养、旅游经历、结交朋友、浏览景点或一些具体的事物中（如小麦色的肤色、旅游中所拍的照片等）。

    收益部分是旅游业的需求之源，它反映了游客旅游的动机，McIntosh（见本书228页注释6）区分了关于度假旅游相互关联的五种动因。

    下面列出了这五种动因并补充了商业旅行的动因：

    生理动因（如：度假休养、体育活动、医疗疗养、体力的恢复和劳动力的恢复等）；

    心理动因（如：消遣、欲望、渴望改变和历险等）；

    人际间动因（如：拜访亲朋好友、和旅行伙伴或是当地人的社会联系和社交活动等）；

    文化动因（如：艺术兴趣、宗教原因、教育因素和对其他国家的了解等）；

    地位动因（如：渴望得到承认和尊重等）；

    商业动因（如：维系与商业伙伴之间的联系、参加交易会和参加学术会议或商议会议等）。

    找出顾客并满足他们的需求认识到顾客的旅游动因并加强这种动因，在广告中展现他们的需求如何被满足，这几点对旅游广告至关重要。

    因为服务也包括旅游服务且具有以下特点（见本书228页注释7），所以将旅游归到服务行业中的这一做法具有重要的意义

    抽象，无形；

    一次性，个人化；

    讲究人力投入，难以标准化。

    我们可以触摸、品尝和描摹实物产品，比如一块巧克力。但是像“旅游”这种抽象无形的服务只能通过比喻来展现。我们无法触摸“旅游”这种东西。为了激发大家对旅游的兴趣，旅游广告就必须展现它的优点。比如说可以在广告中向人们展示游客在度假时是多么的愉快，从而使那些对旅行感兴趣的人产生想要休假放松的想法。视觉上的宣传内容（如阳光下长有棕榈树的干净的沙滩、酒店里丰富的自助餐或是原生态的自然风光），这些对游客来说都是充满诱惑的旅行画面。

    此外还有一点对于宣传是非常重要的，即旅游是一次性的。每位游客都以自己的方式感受和经历他的旅行生活，但是这种感受和经历是一次性的，是不可重复的。他自己主观地感知旅行的内容，不同于同行的其他游客，也不同于之后的游客。同一名游客在第二次或是第三次来到同一旅游地时，他会获得不同的感受和印象，但是他对此地第一次旅行的印象是无法重复的。

    在服务营销学中这一过程被称作“真实的瞬间”，它是一种个体的、独特的、不可重复的真实瞬间，对于顾客来说它带来的是一种一次性的主观的收获。为了能在旅游的复杂服务过程中为顾客提供尽可能好的服务，这就需要各个部门都有高素质的以服务为导向的工作人员。

    服务和交际过程的要素——人

    当人们聚到一起时，就很难将商业性的活动标准化。工作人员的工作能力、顾客的需求、愿望和对工作人员工作的认可度都是因人而异的。“人”这一要素对于旅游中各项活动的展开有至关重要的作用，因此也应该在广告中起到重要的作用。为了说明旅游商品质量良好，可以将满意的顾客和热情能干的工作人员的图片作为一种宣传方式。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

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　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。