品牌定位不断升级

    牛根生是这样描述品牌定位的重要性的：

    临门一脚只是程序上的关键，并非内容上的关键，开端设计才能从根本上决定企业和产品的命运。而开端设计的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。

    如何做好品牌定位呢？牛根生这样解释说：

    我们要根据自己的特点去做全国。打个比方，我们可以模拟想象各地顾客见到内蒙古产品时的直觉反应。如果是汽车，他可能会想，噢，内蒙古的，别半路抛锚了，不买。如果是地毯和奶粉，他就会想，噢，来自内蒙古的，货真价实，买。我这里当然不是说内蒙古只有大草原，没有高科技。我想说的是，经过上百年的积累，我们已经形成了内蒙古的固有的百年品牌，那就是具有强烈地域色彩的民族文化及其载体，这是我们最大的无形资产。我们只有找准我们的“强项”，做我们的“强项”，才有可能走向全国；如果不幸捡起“弱项”大做文章，那就可能费力不讨好。

    把品牌定位于草原的不仅只有蒙牛一家，与蒙牛同城的伊利，在当年能够从一个边陲城市走向全中国，就是因为抓住一个概念——草原，把伊利产品变成稀缺产品。

    当时，伊利的出现，使人们在心目中确定了一个好牛奶的标准，那就是来自大草原的牛奶才能算是好牛奶。内蒙古大草原是全球第四大草原，新疆的牛奶质量虽然也很好，但由于地理位置的原因很难发展到全国。所以如果把牛奶分为城市奶和草原牛奶的时候，城市牛奶都不是伊利的对手。

    1999年，蒙牛横空出世，并打着“创内蒙古乳业第二品牌”的牌子站在了伊利的肩上。蒙牛的产品也定位于草原品牌。蒙牛一系列的标志都是建立在草原的基础上的。就在这个时候，伊利犯了一个战略性的错误，把“草原概念”扔掉了。全球第二大咨询公司——罗兰贝格的研究报告表明，人们很容易把内蒙古大草原与沙尘暴联想在一起。而当伊利得到这份报告的时候，就放弃了原来的草原定位，重新定位为“心灵的天然牧场”。

    牛根生抓住了这个机会。当大家都把草原定位、大自然概念放弃掉的时候，蒙牛建立了一种新标准：内蒙古建有全世界最先进的养牛场。于是巧妙地转移了人们的视线。因而，以后蒙牛一直都是“草原品牌”的代表，并在品牌的定位上不断升级。

    如前所述，伊利寻找新的品牌定位，2003年之前是“心灵的天然牧场”，2004年改为“天天天然”，2005年改为“天然天地，共享伊利”——它们都坚守了一个共同的核心：天然。从中可以看出伊利是以个性理性心理区隔为重，有更强的产品属性。

    然而相对之下，蒙牛在品牌的重新定位上更高明，它牢牢抓住了“来自草原”这个概念，在草原的品牌上继续增加其发展阶段所需要的新理念，如“产品等于人品”（1999年），“中国乳都”（2001年），“内蒙牛·中国牛·世界牛”（2002年），“愿每一个中国人身心健康”（2003年），“航天员专用牛奶”（2003年），“航天员运动员双特选产品”（2004年），近年来，蒙牛为了改变自己低价位的形象，在竞争日益激烈的市场上找到新的竞争领域，推出特仑苏并已升级品牌形象。从2007年开始，蒙牛提出了新的品牌定位：只为优质生活。不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。从中可以看出，不同于伊利，蒙牛主要以社会发展心理为区隔，更强调发展性和公众心态。

    伊利是传统的内蒙古乳业老大，因此其品牌会围绕着“天然”属性多方位进行；而蒙牛走的是一条从后来者到领跑者的赶超之旅，意味着它不可能完全遵循常规的方式。它必须根据时势，不断寻找下一个提升自己的机会，而且这一个过程必须借势进行，所以其品牌诉求的发展性和阶段性极为明显。

本文摘自《牛根生如是说——中国教父级CEO的商道智慧》

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