“玻璃品牌”与“钻石品牌”

    品牌线上常犯的错误是重视广告，忽视新闻；或者重视“软闻”，忽视“硬闻”。我们说，广告可以告诉人们“然”，但不能告诉“所以然”，所以，单纯用它累积出来的品牌是不牢固的，它没有向消费者提供足够的信赖基础，一遇风险，就会轰然倒塌，裂为碎片，属于“玻璃品牌”；而新闻可以细述来龙去脉、是非曲直，人们知之深则爱之切，抗风险能力大大增强，属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢，其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界，真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”，很多软闻没人看、看了也没印象、有印象也不持久，但海尔砸冰箱的事一说20年，这就是“硬闻”。

    在现今广告遍布的世界中，消费者对广告往往有排斥情绪，大多数广告给消费者留下的记忆往往是转瞬即逝的。因此要想使品牌保持长久的知名度，持续吸引消费者的眼球，企业就要不间断地投放不同的广告。所以牛根生说广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱。而新闻则不同，它不仅能告诉消费者企业的品牌是什么，还能向消费者展示品牌背后的故事，容易被消费者理解和接受，形成长期的记忆，所以牛根生说新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。

    回顾海尔的砸冰箱事件，可以为我们带来更多的启示。1985年的一天，一个顾客到海尔买冰箱，结果挑来挑去，发现很多冰箱有毛病，最后勉强挑好了一台。送走了顾客，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏作出了一个令人吃惊的决定：全部砸掉。

    当时，一台冰箱的价格至少也有八九百元，很多人都强烈建议将这些产品处理给内部员工。张瑞敏不同意，他说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”所以这些冰箱要全部砸掉，而且谁干的谁来砸，张瑞敏自己就抡起大锤亲手砸了第一锤。在接下来的一个多月里，张瑞敏在内部发出了“质量运动”，集中讨论一个主题：“如何从我做起，提高产品质量”。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

    一场砸冰箱的事件，不仅改变了海尔人的质量观念，树立起了“质量为本”的理念，也让海尔成为了“注重质量”的代名词。“海尔砸冰箱”由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”。砸冰箱的举动为海尔做了一次营销。通过这一新闻事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被正式树立起来了。

    牛根生显然从这一事例上获得了不少的启迪。在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素要实现“嫁接”，即兼顾广告和新闻两者的优点，使其既具有广告性又具有新闻性，借助新闻事件有意识有目的地树立企业品牌形象。从广告角度看，由于融入了新闻的因素，使消费者更容易接受；从新闻的角度看，将其融入广告更加有利于品牌的宣传，新闻的可控性也得到加强，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。

    蒙牛副总裁、前新闻发言人孙先红在一次演讲中也曾说过：广告方面，我们用的全是新闻版面，没有放到广告版面。

    广告片《天上航天员，地上运动员》就是蒙牛“广告片的新闻制作法”的一个经典案例。

    蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品，这一广告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，在广告的制作手法上，采取了对照法和类比法，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”，“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。

    《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“最成功的广告之一”，对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。蒙牛的“增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系”的营养专家形象又一次生动地展现在人们面前。

本文摘自《牛根生如是说——中国教父级CEO的商道智慧》

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