思路决定出路

    2005年的“超级女声”，是中国营销界的一件大事。在这次营销事件中，不仅受益者众，更重要的是自“超级女声”之后，营销界针对这一现象发起了对“娱乐营销”、“事件营销”的如潮评论，商业界更是掀起了一阵阵的模仿狂潮。“这就像核聚变，传媒与资本碰撞在一起，放射出的是比它们简单相加多得多的巨大能量，这是完全值得写进教科书的经典案例。”一位资深乳业人士这样评价“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”的绝佳组合。

    然而，作为这一次营销事件中最大的受益者，蒙牛集团董事长牛根生又是如何来看待这一问题的呢？

    酸酸乳为蒙牛贡献了10亿元的销售收入，没有“超级女声”，蒙牛的酸酸乳不大可能卖出这个数字。这说明什么？蒙牛在风味奶领域的知名度还不够，需要“事件营销”推动。

    要想知道后10年，请你看看前10年。2004年没有“超级女声”，蒙牛的增速将近80%；2000年至2003年也没有“超级女声”，但连续4年保持三位数增长，蒙牛成立6年，不就今年才有“超级女声”吗？好像今年（2005年）有“超级女声”，就说明我们上半年的业绩提升带有一定偶然性，一年偶然，蒙牛6年的高速发展都是偶然的吗？2001年以来，国家政治经济生活中的很多事件中，都有蒙牛的影子。这是一种偶然吗？思路决定出路，吨位决定座位，布局决定结局，心胸决定功勋。

    在2005年的一次采访中，牛根生这样客观地评价了“超级女声”所发挥的作用，并将“超级女声”归结为蒙牛人思路创新的必然结果。

    蒙牛之所以大力推广酸酸乳，有其背后的原因，即它也同样面临着传统纯鲜奶发展的窘境。当时，中国乳业经过了连续几年的高速增长，几大乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润可言。此外，有资料表明：1988年，韩国人均国民收入达到4000美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右，此后多年都增长缓慢。由于东亚人的消费习性相近，这种现象很具有参考价值。一些蒙牛高层觉察到了一种潜在的危机：“中国许多大中城市人均饮奶已达25公斤，部分地区如北京、上海人均已超过40公斤，逼近或超过韩国历史上的拐点。”

    同时，一些乳业专家也认为，中国乳业经过快速增长期之后，已经进入了一个平稳发展的时期，因此，毛利率下降和增长趋缓是一个必然的结果。但是牛根生却持相反的观点。他认为，世界人均牛奶占有量超过100公斤，中国只有十几公斤，近十倍的差距不仅说明中国乳业仍然有可增长空间，而且前景广阔。如何才能把这个前景变成巨大的公司利润呢？

    思路决定出路。能不能找到快速成长的出路，就看你能不能找到新的思路。

    新思路在哪里？结合自己多年来对国内外乳业的观察和了解，牛根生认为，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。

    2002年，蒙牛推出了蒙牛酸酸乳，与传统的碳酸饮料、茶饮料、运动饮料等饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品；而对于传统乳品而言，它无论从口味还是概念上都是一次“颠覆”。2003年，牛根生调整了蒙牛的未来发展战略，纯鲜奶和乳饮料“两手都要硬”。蒙牛酸酸乳成为了打破蒙牛发展瓶颈的一个标志性产品。如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中大幅度提升，成为当时蒙牛人的当务之急。

    蒙牛希望通过推广，使蒙牛酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品，而实现这个目标的途径就是寻找一个适宜的平台，制造一次时尚的营销。

    促成“蒙牛酸酸乳”与“超级女声”成功联袂的杨文俊（蒙牛集团现任总裁）是这样描述牛根生对自己的启发的：“谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中所喜爱和饮用呢？”

    缩短中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，杨文俊和他的团队对大量的市场数据进行了深度分析，发现这个弥补途径正是时尚的年轻一代所喜欢的。

    于是就有了“让牛奶也时尚起来”的思路，有了与湖南卫视合作的“超级女声”。

    AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四座城市的销量超过100百万公升，是2004年同期的5倍。2005年年初，蒙牛提出2005年的销售目标是100亿元，蒙牛某高层预计，酸酸乳会贡献20～30亿元的销售额。8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34?73亿元上升至47?54亿元。

    事实证明，通过营销“80后”这一具有娱乐精神及个性张扬的生活态度的群体，不仅成就了蒙牛在乳饮料的市场，而且还颠覆了竞争与营销的传统理论。

本文摘自《牛根生如是说——中国教父级CEO的商道智慧》

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