整合营销传播

2014-01-26 13:21:04

    事件营销的最终目的是提升品牌价值,然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的,想要保持事件对品牌的长期影响,还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者,并把公众的注意力转换为实际购买力及对品牌的忠诚。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。

    当年蒙牛借“神五”一飞冲天,除了找准了关联性之外,其到位的整合营销传播也是成功的关键。

    借势“神五”的企业很多,仅航天员专用产品就有6个,为什么蒙牛能够让大部分消费者印象深刻、长期记忆呢?这主要得益于蒙牛的媒介策略。

    蒙牛没有仅限于赞助,而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销,利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。

    早在“神五”成功发射前,蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动,调动了上千人参与,确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题,并与广告公司、电视台签订了“军令状”。

    2003年10月16日6时23分,“神五”飞船在内蒙古大草原安全着陆,宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时,蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。

    一日之间,伴随着“为中国喝彩”的口号,“中国航天员专用牛奶”的信息铺天盖地……蒙牛的户外广告共有四个版本:女性版面、男性版面、儿童版和老人版,同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上,蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球,并收益颇大。从2004年1月起,蒙牛液体奶销量连续30个月居全国奶类销量之冠。

本文摘自《牛根生如是说——中国教父级CEO的商道智慧》


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