第39节：大道至简(37)

　　当我们还在这儿摆弄iPad时，苹果的员工们已经回到库比蒂诺开始了新的工作。他们已经又将一个宝贵的新想法放在手中，并将它像雪球一样逐渐滚大。

　　创新就是对一千条创意说“不”

　　2010年，苹果取代谷歌成为全世界最具价值的品牌。难以想象的是，作为全球顶尖品牌，竟然只要一张小桌子就可以摆下其全部产品。当然，这恰恰是苹果为何能够如此成功的原因之一——专注于创造一小批简单而又优秀的产品。

　　2011年4月，《今日美国》杂志分析指出：“在iPad发售的第一年，苹果总共售出了1 500万台；而iPhone上市4年以来已经售出了超过9 000万台，随着乔布斯让全世界都刮起的‘苹果风’，苹果的身家也在一日千里地飞涨。在两三年内苹果的市值将达到不可思议的1万亿美元，这将是一次前无古人的成就，没有任何一家公司能达到如此辉煌的高度。”

　　苹果成功的关键在于创新，把每一个细节和产品设计做到了极致，让用户体验达到极致，抓住了人们的心理需求。

　　乔布斯从1975年出道到今天，在苹果干了36年，他是个桀骜不驯、富有创造力的创业者，他能东山再起，关键是近三年把36年的功力一掌击出——他用一款iPhone甩掉了诺基亚，再回过身来用iPad对微软和英特尔发起猛烈冲击，之前用iPod超越了索尼。如果孤立地看这几个产品，或许你会觉得也没什么，但乔布斯就好像真的进入了“飞花摘叶，即可伤人”的境界。乔布斯很伟大，跟他的这些创新相比，我们做事的格调都还不够理想。

　　新款的苹果平板电脑MacBook Touch是可以弯曲的。它看上去只是一台简单的OLED屏幕，但是却兼具笔记本电脑、13英寸屏幕甚至是台式机的功能。这款新产品有六个外设接口、一支触控笔，有两种颜色可供挑选。这款电脑并未上市，它是由意大利一位名叫托马索·格其林的学生设计的。他并非苹果雇员，全球各地有很多他这样的热衷于为苹果设计产品的粉丝。

　　这些个人设计都很漂亮，有的也很实用，但都有一个致命的缺点，即产品拥有过多的功能。这显然不是苹果的设计风格，因为苹果追求的从来都是简约。

　　在苹果，乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。“他就像个过滤器。”前Mac工程师赫兹菲尔德说。每天，会有大量的新产品点子以及已有产品的革新理念呈现在乔布斯面前，而他的回答基本上都是“不”。每一个曾和乔布斯共事过的工程师都会对他说“不”的速度印象深刻。

　　乔布斯之所以说“不”，并不仅仅是因为他厌恶复杂的事物。苹果产品的利润率一直很高，对新产品、新功能说“不”可以维持较低的生产成本，去掉某些功能也有利于为产品的下一代造势。“省略某些功能的最大好处是，消费者会对它们变得更加渴望，当你在新版本中满足了某些要求时，甚至能让他们更快乐。”前苹果工程师里德说。苹果曾多次玩这一花招，最近一次体现在iPhone 4上，它包括了消费者从2007年就在恳求的多重任务处理功能。

　　iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢？这很可能只是苹果吸引你购买它下一代产品的小把戏。

　　乔布斯说：“大家认为专注的意思就是同意将精力都放在必须专注的事务上。但这并不全面。它还意味着要拒绝数以百计的其他好创意。你必须精挑细选。实际上，让我感到自豪的不但有那些我们做到的事情，还有那些我们选择不去做的事情。创新就是对一千条创意说‘不’。”

　　在产品设计、商业战略以及沟通和展示上，“去芜”往往能创造额外价值。2008年10月，苹果举办了下一代MacBook笔记本电脑的发布会。苹果的设计大师乔纳森·艾维向与会者介绍说，苹果全新的“铝合金一体化外壳”让电脑的主要结构部件减少了六成。部件减少了，电脑自然就可以造得更薄。与你想象的恰恰相反，减少了部件的电脑变得更坚硬耐用——电脑变得更结实了。如艾维所说：“我们完全沉浸在寻找一种高度简化的设计方案中，因为作为活生生的个体，我们都懂得‘简单’的定义。”

　　虽然人人都可以效仿苹果的创新法则，但却没有多少公司有勇气去这样做。像乔布斯在1998年那样，将公司的产品数量从350种砍到只剩下10种；像乔布斯对iPhone做的那样，在一款智能手机上取消所有物理按键，以一块大屏幕取而代之；像苹果在“雪豹”操作系统上做的那样，取消一款操作系统的代码以追求稳定性和可靠性；像苹果那样，每当有新的主打产品面市时，都只在网站首页上突出唯一一款产品；推出像iPad一样简单，就连小孩也能使用的产品；像乔布斯在发布会上那样，在展示产品的幻灯片时从来连一个字都没有。要想做到这些，都需要勇气。

　　乔布斯作为一位设计师，当他感觉自己已经做到尽善尽美的时候，并不是说他已经无法再添加任何东西，而是无法再做任何的精简。你的顾客要求简约，而简约也就意味着你要精简掉会妨碍用户体验的方方面面——无论是在产品设计、网页导航、营销?广告材料，还是在产品演示上。在“好上加好”的基础上，用户需要你更多地说“不”，还要砍掉没用的东西。

　　乔布斯的创新方法改变了商业图景，改变了社区面貌，改变了人生轨迹。但我还是想提醒中国企业家一句，学习创新必须始终保持清醒的头脑。除了读书之外，还得多看、多学。而且，学习乔布斯的目的也得明确：不是要成为第二个乔布斯，而是要学习他的思维模式。

本文摘自《大道至简》

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