人的理性是有限的

人的理性是有限的—这是心理学对经济学的重要影响

损失的痛苦大于获得的快乐；人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。输赢取决于参照点。——这是卡尼曼与特沃斯基（Tversky）的“前景理论”的重要观点。

人们最终追求的是幸福，而不是金钱。我们需要有一个严格的理论来研究如何最大化人们的幸福。——奚恺元教授认为，这将是经济学新的发展方向。

理论是新的，但在实际的商战中、生活中的人们自觉不自觉地应用俯拾皆是。

年复一年，日复一日，发生在你我身边的财富现象无穷无尽，显得扑朔迷离。而我们，总是不断尝试着给这些凌乱的财富事件作出合理的解释，并借此预测未来。迈入2003年，新年第一期《财富周刊》带给读者的，正是这样一种解释财富现象的新视角———从心理学角度研究经济学。

这就是2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼（Kahneman）带给人们的“前景理论”新方向。诺贝尔经济学奖的学术远见，历来被视为当代经济学的风向标。不少赫赫有名的经济理论，当年正是从诺贝尔奖开始走向巅峰，为大众所熟知的。刚刚获此殊荣的“前景理论”自然成为世人关注的热门理论。作为“前景理论”基石的心理学对经济学产生的重大影响，也自然重又为世人所关注所重视。

而心理学的吃香，本身也折射出“9·11事件”以后弥漫在世人心中的不确定情绪。传统经济学崇尚的是基于精密数学模型的理性主义，而心理学则强调实验，认为人的理性是有限的。回首2002年，世界经济尚未走出低谷，恐怖袭击时有发生，海湾局势又开始日趋紧张……多事之秋，人们转而从心理学中寻求对财富的理解，也在情理之中。

卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授（Christopher

K.

Hsee，Email：chris.hsee$gsb.uchicago.edu）。奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。日前，奚教授在复旦大学和中欧工商学院发表演讲，采用大量的实例阐释了前景理论与传统经济学的区别，以及心理学对传统经济学的修正。《财富周刊》在本文中截取的，正是演讲中的精彩片段。细细读来，您会发现：小到个人购物消费，企业的风险决策，大到国家公共政策的制定，社会上林林总总的财富现象，都与心理学有着千丝万缕的联系。

2003年，让我们换个视角看财富。

看上去很美———在差的物品上花更多的钱

如果有两个匹萨，他们的配料和口味等其它方面完全相同，只不过一个比另外一个更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？

答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明。

来看一个奚教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。

这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。（评点：呵呵，哈根达斯不常吃，太贵，麦当劳那个平时卖2元、炎夏季节1元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很多。整个螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，虽然三口两口就吃完了，但看起来就是感觉很多、很超值。还有肯德基的薯条，常听朋友说买小包的最划算，其实又没谁一根根数过，不过是小包的包小，看上去装得满扑扑的罢了。人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果。）

再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。

虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的。瞧，人们还是依据比较容易判断的线索做出判断的，尽管这并不划算。（评点：这是“完整性”概念，一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的，宁为玉碎，不为瓦全嘛。不过，商家也可以善加利用人们认为次品必廉价的心理，比如一套好好的家具，五斗橱上蹭破块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品卖了，有的商家脑筋急转弯，把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑，但完整性概念还是有好的应用。在为人处事上也用得到，常言道“多做多错，少做少错，不做不错”，就是说一个人做好了20件事，只要有两、三件做错了、没做好，另外一个人只做了10件事，但都做好了，别人对第二个人的评价往往比对第一个人高。所以有一种观点认为，人还是应该根据自己的能力，踏踏实实地做事，把损失降到最少就是得益。）其实，大到联合国的公共决策都可能发生这种偏差。来看这样一个实验。比如说太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上有1000户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？但假如这个岛上有18000户居民，其中有10%居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。据说，这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。（评点：这个故事对于政府的决策是很有参考价值的。）

 1/3    1 2 3 下一页 尾页