交互式市场

　　现在，分销渠道居于营销系统的中心。制造商或生产商依旧试图与消费者或购买者进行交流，但是大多数情况下是通过大众传媒的方式，而且他们进行交流的主要方式越来越倾向于通过分销渠道进行交流。因此，他们使用的方式是通过分销渠道，把产品或服务的功能以及购买信息传递给最终消费者和使用者。

　　在这个传播系统的底端是消费者（或者最后的使用者），他们也要通过分销系统或分销渠道的方法获取与他们想要的产品和服务相关的信息。这个系统的中部是分销渠道，也就是说，现在分销商或零售商在分销商驱动的市场上是支配因素。如图1-5所示，大部分的营销传播是由分销系统营运商控制的。向上的箭头表明营运商与上游的制造商或生产商进行沟通获取想要的产品，然后，与下游的消费者和最终的使用者进行交流，将其从制造商端得到的与客户需求匹配的信息予以反馈，给他们提出建议，告知客户可购买的已有的产品和服务。因此，虽然交互式的传播是存在的，但基本上是存在于生产商和分销商之间的。而且这种交流传播仍然只是输出，从分销渠道向消费者和最后的用户输出信息，仍然是单向的传播方式。

　　市场上发展起来的所有传播方式通常都是单向的传播方式，只有输出。绝大多数的传播系统依然相当地传统化，依赖于已存在的媒体，如报纸、收音机、电视和杂志。然而有意思的是，使用从分销渠道到已知客户的目标传播方式的人在逐步增加，通常是为了支持购买的连续性。这种情况出现的原因是，分销渠道通过各式各样的数字化数据集合方式更多地了解最后的使用者。零售商已经对数据库、数据管理和目标传播方式（例如电话销售、直接的邮件）进行了大量的投资，他们是为了使自己积累的市场知识能够给消费者提供关系更加密切的传播方式。

　　为了能够与消费者和最终的使用者保持某种关系，制造商和生产商通常给零售商或分销渠道提供资金和促销物资，希望这样能够使零售商和分销商青睐自己的产品，并通过他们的零售店和分销系统促销、推广自己的产品。事实上，在美国和其他发达国家，现在许多生产消费产品的制造商在促销和传播方案进行的投资中，超过75%的钱花在了零售商及分销渠道上，而只有不到25%花在最终的使用者或消费者身上。在B2B领域中，制造商可能会把所有的促销费用投资于分销渠道或分销系统商身上，其目的就是为了能够获得营销支持。因此，我们认为，在今天的发达市场，大多数的商业活动是在分销驱动的市场里运行的。我们相信这种模式将会延续到近期的未来，也就是说，在不久的未来，市场仍然会采用这种模型。

　　然而，新的模型，也就是我们所谓的交互式市场正在逐渐成长。这种市场的驱动力是四大基石控制力的转移。下面我们简要探讨一下这个新兴的市场。

交互式市场

　　尽管交互式市场还是个新兴产物，但是现在它有可能成为市场发展的新方向。在20世纪90年代初，随着各种电子传播方式的发展，市场的基本架构已开始转变。这个新的市场和以往的市场有着本质的差别。它包含了电子传播方式，而电子传播方式包括互联网、世界万维网的商业化和电子商务的发展；更重要的是，这个市场将会首次将市场控制力放在消费者的手中，而不是像过去一样放在生产商或者分销商手里。图1-6对这一市场进行了描述，对比制造商驱动的市场和分销商驱动的市场，我们可以看到其中的巨大差异。

本文摘自《全球整合营销传播》

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　　 在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。