2011年中国网络舆情环境的根本性变化（3）

　　无远弗届的挑战与扰乱定理

　　社会化媒体带来的网民自媒体的时代，挑战是无远弗届的，任何组织都难以幸免，企业更是首当其冲。亿万网民缔造了具有强大影响力的舆论场，但他们在成为自媒体的同时却又无法承担作为媒体应有的客观、冷静、可靠的责任。当网民抓住产品问题在自媒体中义愤填膺地宣泄不满情绪时，多半不完全是因为产品故障问题，这种宣泄中难免夹杂了很多其他的因素，而产品故障问题只是一个导火索。2011年十一假期，在举国欢腾的节日气氛中，百年老店西门子却深陷一场由自媒体发起的公关危机。【事件回放】罗永浩用个人微博向西门子发起的“公关战争”2011年9月27日下午13点55分，牛博网创始人、老罗英语创始人罗永浩在自己的新浪微博发布了一条信息，对西门子冰箱和洗衣机的质量表示不满，在随后的3天时间里，他围绕这一事件疯狂刷屏，每有网友回复，便继续转发和评论，甚至向反对他言论的回复表示愤怒、开骂。于是这一事件反复出现在网民的视线中，被越来越多的人围观，他提到的西门子电器质量问题也逐渐出现了越来越多的网民表示“感同身受”。紧接着，罗永浩又在其微博中发布了一条披露自己拒绝了西门子的“公关”请求的内容，将西门子发布的官方声明视做赤裸裸的挑衅。同时，他针对网民抱怨他3天内就西门子电器质量问题发布大量微博博文“刷屏”进行了自我辩解。这两条微博的措辞都相当强硬，使西门子的危机处理生生碰了壁。紧接着，罗永浩又上传了一段有图有真相的视频，演示家中的冰箱门是如何关不上的，使该事件持续地处于网民关注的视线中，反复被议论。仅3天便被近百家媒体报道，使事件的恶劣影响进一步扩散。

　　罗永浩于2011年9月27日发布西门子负面内容，开始了他的“公关战争”此次罗永浩的“公关战争”事件中，他花费大量的时间发布了大量言辞激烈的内容，对产品问题穷追猛打，拒绝和抵触西门子提出的解决问题的意图。他愤怒情绪的背后恐怕已经不仅仅是为了寻求解决问题的途径，西门子尴尬地面对着这位在微博阵地中具有影响力的投诉者不停地通过自媒体散发的影响力，使品牌的负面舆论场扩散得越来越大，而自己却进退两难。

　　罗永浩言辞强硬地回应网友责怪其“刷屏”与传统媒体“证据确凿、客观理性、以寻求解决问题为目的”的方式不同，自媒体时代的网民更愿意通过自己的方式去获取信息、评判对错、抒发观点，而这种信息的传递往往存在着浓郁的个人色彩、主观意识，他们的认知环境等客观因素也在一定程度上影响着他们的判断。而自媒体的阵地又恰恰比传统媒体更容易产生危机。企业在遭遇自媒体发起的公关战争时，如何进行危机公关？这也成为众多企业与网络公关服务从业人员所面临的严峻挑战。这个挑战也并不是中国独有的，在世界范围内也有类似的情况。美国学者唐斯就提出了扰乱定律（law of disruption），这一定律指出，科技的发展是呈指数式的，具有突破性、跳跃性，但是商业结构和社会体制以及政治制度的演化却是渐进的。政治、社会和商业变化的速度远远落后于科技的变化速度。因此，在此期间就会产生一种鸿沟（gap）（见图1-1），当这种鸿沟大到一定程度时，便会出现一些杀手级的、突破级的科技应用。这种科技应用又会对商业机构、社会结构、政治治理产生重大影响。所以治理结构必须积极适应这种科技的发展与进步。而以微博为代表的社会化媒体近两年在我国异军突起，就是这种“杀手级”的科技应用的代表，它们必将对我国的舆情环境与社会结构、治理等产生重要的影响，值得我们高度关注。

　　总之，从“7R26;23温州动车事故”和罗永浩“一个人的公关战争”等一系列事件中，我们不难看出，目前由于微博的兴起、手机上网的大范围使用，我国的舆情环境、媒体特点、监控手段、传播渠道、应对技巧等均发生了翻天覆地的变化。无论你愿意与否，亿万网民已经站在你面前，这要求各级组织和企业在新时期必须采取与时俱进的危机管理手段和处理方式，因为只有如此才能够化危为机，使我们的公关危机处理手段赶上快速发展的微博时代，而不是撞上微博时代。

本文摘自《浪潮求生》

---

　　这是一个“谈网色变”的时代，面对拿着社会化媒体话筒“来势汹汹”的亿万网民，传统的营销和公关已经力不从心。这是一个公关盛行的时代，互联网将品牌与消费者之间相隔的那层窗纸变得越来越薄，消费者之间互诉衷肠，意见领袖们争相布道。 作为企业的市场、公关人员，作为政府宣传部门的官员或是公众人物，你是否对这种变化感到恐惧和无所适从？《浪潮求生》将帮你从看似纷繁复杂的社会化媒体风暴中梳理出网络舆情变化的规律，帮你找到负面舆情应对的策略和手段。不仅如此，在舆情监测与危机处理的基础上，你还需要在这个平台上塑造与维护政府、企业和个人的正面舆论场，本书将全面、系统地向你展示如何进行真实、正面的社会化媒体营销。