物超所值：老套概念的“实在”定义

　　1996年，真维斯在长沙开设了第二家分店，当时仅仅是长沙一名普通门店员工、如今的湖南口岸副总经理被调去做店长。

　　一天，她接到指令，下调产品售价。名牌大减价！长沙市民闻风而动。以一半甚至更低的价钱买到一件真维斯的衣服，在那一年的普通长沙市民看来的确是实在的优惠。

　　中国的消费者，绝大多数仍然是实用主义者。套用经济学的解释，每个顾客都是理性人。花最少的钱买到喜欢的物品，是多数消费者向往的目标。许多品牌为切入市场通常以降价为手段，将“物超所值”作为口号，迎合客户。但事实上，“物超所值”并不意味着“绝对低价”。杨勋经常举例：三条牛仔裤，100元的穿一年，200元能穿三年，而150元的也能穿三年。哪条裤子“物超所值”？答案不言自明。

　　把价格战的“减法”变成品质的“加法”，这才是真维斯倡导的“物超所值”的核心。今天，很多十多年前购买过真维斯的客户“家里衣柜还有真维斯T恤，也都能穿”。十多年的时间，足以印证一个品牌“超值与否”。况且当时，从“买一件真维斯是件很奢侈的事情”，到“名牌都大众化”了，难道还不超值？

　　而通常商家的做法是，价格调低，若利润维持不变，必控制成本，相应出现品质下滑。但真维斯的客户发现，价格下调服装质量却一如既往，这就是“物超所值”的一种“实在”阐释。

　　企业研究者认为：“品牌也有气质。理念、追求、思考、价值观、战略、行动、制度、绩效、客户关系等浑然一体之后的呈现，才是品牌精神或灵魂的体现。”

　　真维斯的气质是什么？也许可理解为，由“物超所值”这一点辐射出来的多重场景，而“价格亲民，质量不打折扣”仅是多重场景中最浅显的层次。

　　1999年夏天，一位北京小伙子收到广东朋友邮寄过来的礼物。他打开一看，是一件真维斯外套。小伙子开心地穿上衣服，发现号码太大，并不合身。小伙子有些郁闷，朋友无意间说了一句，“换件小的呗”。他有些迟疑，怎么换，广东买的衣服，难不成要寄回去？

　　朋友又说，去北京真维斯门店试试。小伙子不以为然，因此并未在意。

　　三天后，他路过一家真维斯门店，想起朋友建议，抱着侥幸心理进店跟售货员说明来意。意外的是，售货员告诉小伙子，真维斯的衣服全国门店都能任意调换。

　　连锁专卖产品全国门店免费替换的服务，放在十多年后的今天，自然不算新鲜。可在当时，南京某报纸还曾报道：顾客换货不成大闹商场。

　　小插曲给真维斯带来了忠实用户，这样的案例在真维斯品牌发展的20年中不胜枚举。

　　有时候，让顾客满意并不是“麻烦事”，恰恰相反，满意的购物体验和售后服务也是真维斯“物超所值”的另一重“实在”体现。杨勋经常要求真维斯职员把“精神和时间”集中在主要工作上：开发新品种以扩展市场空间；改善购物环境以提升产品价值效果；提升店前营业代表的服务素质也是增加顾客购买力度的有效方法；改善电脑资讯系统，快速、准确、有效地提供各部门所需情报和资料。

　　“适应市场需求准确转型，内部管理不断优化，完善的零售数据分析系统”在湖南口岸副总经理看来：“这才是一个着眼长远发展的企业的经营之道。知道自己的方向，也知道自己当下在做什么。”“物超所值”，说到底就是营销学的“增值服务”。无论怎样的产品，面对的终端顾客，一定是人。消费者直接消费商品获得享受，生产者使用工具间接创造价值。

　　既然是做“人”的工作，最好的方式就是以人为本，施予人本情怀。当企业赢得了客户这个“人”，也就赢得了背后的终极利润。2009年，真维斯重金聘请日本设计师设计店铺，至今品牌专卖店装修风格已演化到第六代D。

　　当消费者走进每一家精心布局的真维斯专卖店，面对琳琅满目的货品，用较低的价格买到品质不打折的商品，不知能否体会到真维斯处处营造“物超所值”的良苦用心？

　　

本文摘自《绝对民牌》

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　　1990年，香港旭日集团收购澳大利亚品牌“JEANSWEST”（真维斯），1993年，真维斯进入中国大陆，拉开大陆休闲服装市场的大幕，引领市场，独领时尚风潮，成为中国休闲服装产业的鼻祖。
　　然而，到1997年，真维斯进行了一个低调而令人费解的转身：放慢“百市千店”的发展脚步，只因要拒绝“可疑的成功”；要从“名牌”转身为“民牌”，不做潮流的引领者，要做潮流的跟随者；并且开始了“本土化”之旅，放弃澳大利亚品牌的“高贵血统”，做一个完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而驰。
　　但20年过去，虽然它的增长不是最快的，但是它的发展是最稳健的，平稳的增长累计后是个惊人的结果；它的品牌不是最出风头的，但却是消费者的时尚必需品，?为中国人关于休闲服装的一个标志性印象……
　　低调其实远比高调更难。
　　这个低调的品牌，在20年中，它做了什么？坚守了什么？它的品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路到底是什么样的？它又给顾客、给员工、给行业、给社会带来了什么？