广告策略：非同凡“想”（1）

　　一直以来广告都极其重要，其重要性仅次于技术。

　　——史蒂夫-乔布斯

在很多企业家还不重视产品营销和品牌建设的年代，苹果公司已经开始意识到广告是最有效的让陌生人知道自己产品的手段。于是，在苹果公司刚起步的时候，就投入巨资在《花花公子》上做了广告，从此以后，苹果公司推出了许多非同凡“想”的广告，至今仍让人津津乐道。

　　说起苹果公司的广告，有一个广告不得不提，这就是“1984”，它是仿照小说《1984》制作的广告，小说创作于1948年，作者在书中描述了想象中的1984年，那时已经没有个人自由，所有的人都生活在政府的完全控制下。他们永远受到监督和欺骗，以使局面看起来令人敬畏。而当时的现状是，IBM成为个人电脑领域的龙头老大，占据了当时大多数的市场份额，苹果公司刚研发出麦金塔电脑，打算用它结束IBM一统江湖的局面。

广告“1984”以变调音乐开场，画面中是一个在“老大哥（big brother 暗指IBM）”统治下的集权社会，一块块无休止散播指令的电脑屏幕正严格控制着人们的思想和行为。突然，画面上出现了一位充满活力的少女，在“思想警察”的追赶下闯进了阴湿寒冷的礼堂，礼堂里有一群目瞪口呆、偷懒怠工的工人，“老大哥”正在大屏幕中滔滔不绝地抨击不同的意识形态。

　　这位少女勇敢地将铁锤掷向独裁屏幕，并将其击得粉碎，透过破碎的屏幕，有一道六色彩虹慢慢出现（暗指苹果，当时苹果logo的颜色为六色彩虹），那些工人挨个呼喊“看到光明了”，此时一阵清风从这些人身边吹过。

　　结尾的广告语令人难忘：“1月24日，苹果公司会将麦金塔电脑投放市场。届时你将看到为什么‘1984’（年份）不同于《1984》（小说）。”

在这则将近一分钟的广告中，始终没有出现麦金塔电脑和任何其他一台计算机的形象，但是它却明白不过地传达了这样一个信息：麦金塔电脑将把那些受IBM压迫的人们解救出来。

　　这是乔布斯非常满意的一则广告，此时的苹果公司正如广告中的年轻女郎，扮演着一个挑战权威、反叛、大胆的角色，暗示苹果产品并不属于那些循规蹈矩、甘于平庸的人，而属于那些具有挑战权威的勇气、敢于反叛的人，这种产品定位会吸引很多标榜“叛逆”、反对权威的年轻人。

　　广告“1984”在上映前遭到了苹果公司董事会除了乔布斯之外的其他成员的一致反对，但是因为时间紧迫，苹果公司来不及更换其他广告，只好不抱希望地在第十届全美职业橄榄球联赛的第三场比赛中播出了这条广告。

　　然而，这则让人吃惊的广告的反响十分强烈，很多电视观众在看完广告后，立即给苹果公司挂电话，问“那是什么？”这正符合乔布斯的初衷，让所有人都对麦金塔电脑产生了兴趣。这则广告一度成为人们议论的话题，关注度甚至超过了广告之后的“超级杯”全美职业橄榄球联赛。它所达到的效果相当于苹果公司做了500万美元的广告。“1984”还赢得了戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖，并被誉为20世纪最杰出的商业广告之一。

　　此后不久，由于众所周知的各种原因，乔布斯离开了苹果公司。没有了乔布斯，苹果公司一直没有推出有很大影响力的广告，这种情况一直持续到1997年乔布斯重新回到苹果公司。

本文摘自《超越商道》

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　　 苹果公司是当今最具创意、最有影响力的公司之一。这个被上帝咬了一口的苹果，在乔布斯的手中由青涩而变得金光闪闪！是乔布斯把苹果带上了辉煌的顶峰，使苹果获得了其他公司望尘莫及的巨大成就：
　　从真正意义上开创个人电脑时代的到来，到建立一个便携式媒体播放器的全新市场，再到彻底改变人们购买音乐、享受音乐的方式；从Mac的火爆销售，到iPod和iPhone的风靡世界，再到iPad的独步天下，以及它们成为世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分；从三个人的车库中的小公司，到5年时间跻身世界500强，再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……