社会规范的信号传递作用（1）

　　如何理解送礼

　　下面我们用信号传递理论来解释一些社会规范。

　　从我们前面的理论当中，尤其是从重复博弈模型中可以得出这样的结论，人与人之间是否有积极性合作，很重要的一个决定因素就是人的耐心，即贴现率。一个人的贴现率越低，或者说贴现因子越高，就意味着他的耐心越大，他合作的积极性也就越大。问题在于，贴现率或耐心在很大程度上是一个私人信息，对方不了解你的耐心程度。这时，就可以通过对社会规范的遵守来传递出一个人的耐心程度。

　　波斯纳（Eric Posner）在2000年出版的《法律与社会规范》（Law and Social Norm）一书中，就是专门用这样一种理论来研究社会规范的。简单地说，他的理论是：任何一个具有成本并且可以被观察到的行为——注意这种行为有两个突出的特点：一个是有成本，另一个是可以被观察到——都可以传递一种贴现因子的信号，促进合作。

　　首先来看送礼这一普遍流行的社会规范。假如未来合作的价值是10，现在有两个人，一个人的贴现率是10%，也就是对于他来说，明天的1元钱相当于今天的0.9元钱；另外一个人的贴现率是30%，也就是明天的1元钱相当于今天的0.7元钱。这两个人的耐心程度显然是不一样的，哪一个人更愿意合作呢？当然是第一个人。但问题就在于如果对方不知道你的贴现率是10%还是30%，你如何告诉对方你的贴现率是10%呢？一个解决办法就是送礼。比如说现在有一个礼品的价格是8元钱，一定是只有贴现率是10%的人愿意送这个礼，贴现率是30%的人是不愿意送的。这是因为，你为了送礼付出了8元的成本，对方相信你是愿意合作的人，未来你就可以从合作中得到10元钱。如果你的贴现率是10%，那么这个10元贴现到现在，就相当于现在的9元钱，这个时候你实际上是赚了1元钱。但是如果你的贴现率是30%，未来的10元钱就仅仅相当于现在的7元钱，你就亏了1元钱。从这个例子里面我们可以看到，只有拥有低贴现率的人才会愿意送礼，所以送礼就变成是一个信号，可以传递相关的信息。你有积极性送礼是因为你要告诉别人，你是一个有耐心的人，愿意在未来跟别人合作；而没有耐心的人就不会做这样的选择。

　　从这个例子里，我们同样可以看出，对于送礼来讲最重要的是什么？是礼物对送礼的人的成本大小，而不是礼物对于收礼的人的价值的大小。像我们前面讲过的教育，从信号传递的角度讲，重要的是你接受教育的成本，而不是接受了教育之后对企业有什么价值。

　　当然，现实生活中不同的人送礼有不同的目的，传递信号并不是送礼这种行为的唯一解释。一种可能是送礼是出于利他主义，就是说希望自己能够帮助别人、关心别人；另一个原因是“礼尚往来”。但关键是我们发现有很多难以用这些原因解释的现象，比如说礼物的价值对于收礼的人说，可能要低于礼物的实际花费。比如说，我花了1 000元钱请你吃了一顿饭，我的成本是1 000元人民币，但是对于你来讲，可能会觉得还不如给你100元钱然后让你回家吃一碗面。所以送礼可能不会带来任何的帕累托改进。那我为什么还是请你吃饭而不是给你100元现金呢？原因就在于我们刚才说的：从传递信号这个角度来讲，最重要的是送礼对于送礼人的成本。如果成本太小，就没有办法显示送礼人的耐心。

　　对于不同类型的人，送礼的个人成本是不一样的，因此为了达到同样的目的，不同的人采取的行动也是不一样的，或者说，同样的行动对不同的人传递的信息不同。比如说，穷人送礼和富人送礼就会有很大的区别。穷人最缺的是钱，而富人最缺的是时间。如果一个百万富翁给你送100元钱，那可能只是一种施舍，并不能传递一个信号表示他愿意在未来和你合作；当然他也可能会是出于利他主义。同样地，如果穷人陪你聊天的话，同样也不是一个信号，因为他本来就没有什么事情可以做。穷人给你买了件价格100元的礼物，富人买了一件礼物价格可能是1 000元钱，这两种礼物传递的信号是不能以实际价格衡量的，穷人100元传递的信号可能比富人1 000元传递的信号更强一些。反过来说，穷人陪了你一天，富人只陪了你一个小时，表现出来的信号也可能是富人更愿意跟你在未来合作，更重视和你的关系。所以我们要了解不同的人，了解他们每一种礼品中包含的个人成本，因为对于不同的人来说，相同举动包含的信号是有很大不同的。从这个意义上讲，“千里送鹅毛，礼轻情意重”是有道理的。鹅毛可能对你来说没有什么价值，但是对方愿意花那么大的成本，把鹅毛千里迢迢地给你送过来，这就意味着他很重视你，愿意在未来跟你合作。

　　当然，一般来说，我们希望别人能够喜欢我们送的东西。这与前面讲的并不矛盾。因为，每个人的兴趣不同，你要是想知道他喜欢什么，你就得花时间去了解他，还得花时间找到他喜欢的东西，这?成本可能很大，除非你特别重视对方，否则不会花那么大的力气。所以送给对方一件他喜欢的礼物也构成了一个信号，说明你很在乎他。这就是为什么人们更偏好送礼物而不是直接送钱给对方的原因。送钱是最简单的事情，你根本就不需要知道他喜欢什么，如果你不在乎他的话，你就应该给他送钱。类似地，你送给别人他自己不会买的东西，这会有非常好的效果，意味着你对他更加重视。

　　当然，如果你送礼的目的是诚心诚意帮助对方而不是传递信号，送钱是最好的。钱给了他，他爱怎么花就怎么花，对他的帮助最大。比如说，好朋友的孩子结婚，你送钱可能最合适。但如果你朋友很富有，无须你帮助，送钱就不如给对方买件喜欢的礼品。

　　前面讲的是单方面信息不对称，现在我们来看一下双方都不知道对方是否愿意跟自己长期合作的情况，也就是说，彼此都不知道对方的贴现率是多少。这个时候，双方可能都需要送礼。我送礼给你，传递了一个信号：我愿意跟你合作。同样，你送礼给我也传递了一个信号，表示你愿意跟我合作。我们每个人都希望能够找到一个值得信赖的人，找一个有耐心、讲信誉的人。这种状况下，假如我送给你8元钱，你也送给我8元钱，那么这两个就都抵消了，送礼也就没有意义了，没有办法传递信号。所以，波斯纳提出一个很重要的观点：在礼尚往来的情况下，礼品必须毁灭它的价值。这样做的目的就是要使你送礼的成本必须大于礼物对收礼者的价值。比如我花8元钱买的礼物，可是它对你的价值只有2元钱；你出8元钱买的东西对我来说价值也仅仅是2元钱。而我们相互送礼，每一方的价值就都减少了。本来8元钱的东西，现在互送之后变成了2元钱的东西。但从个人的角度看，这不是浪费，它是有意义的，因为它表示出了彼此对对方的重视。因为它“毁灭”了一些价值，所以才能表现出更重视对方。这也解释了为什么相互送礼的时候，我们不能送现金，而要送礼品。

　　现实生活中送的很多礼物其实都是浪费性的，最典型的就是中国人中秋节的时候送月饼。现在没有多少人真正喜欢吃月饼，而且即使喜欢吃月饼的话，也没有必要非得中秋节之前买。其实在中秋节的时候，买月饼、送月饼的人并不是注重月饼的使用价值，而是要证明花了多少钱，证明自己想着对方。现在的月饼做得越来越精致，已经不在乎里面放的是什么了，更在乎的是外面的包装，包装的成本已经是里面的月饼成本的好几倍了。也正是因为这样，才能够传递信号，显示自己的诚意：你看我花了这么多的钱给你送了一个根本就不值钱的东西，说明我是多么地在乎你。最后情况就演变成大家相互送月饼，收到之后又都扔了。

　　同样地，也可以从送礼这个角度来解释为什么中国的名烟名酒的价格会这么高了。我们可以看看多少人买名烟是自己来抽的？几乎没有。自己消费的话，绝对不会买那么贵的烟。但是要是送礼的话，你买便宜的就没有意义了，一定要贵的才行。同样地，我们看中国请客吃饭的情况。中国高档饭馆的发展比外国要快得多，而且要奢侈得多。我有一个做企业的朋友，到美国请别人吃饭，拿信用卡付的款，有一次可能是花了五百美元吧，当时美国的信用卡公司马上就给他打电话了，要确认一下是不是他本人消费的，因为一次吃饭花那么多钱，在美国是非常少见的。但是在中国的一些地方，花上万元钱请客是很平常的事。人们在请客的时候，并不在乎是不是吃得舒服。比如说别人要请我吃饭，我说你最好让我吃一顿刀削面或者手擀面，这就可以了，吃得最舒服。但是对方肯定不答应，因为这就显示不出来他对你的重视来，所以他一定要请你到一个很高档的地方，什么山珍海味，让你吃得很不舒服。久而久之就会形成这样一种观念：看一个人是否重视和你的关系，就看他愿意花多少钱、在什么地方请你吃饭，而不是看你吃了以后舒服不舒服。这就导致了中国的高档饭馆越来越多。

　　你可能会说，如果是出于传递信号的目的，外国也一样，外国人也要送礼的。但是为什么他们没有我们这么奢侈呢？有一个很重要的原因是，在中国，请客送礼主要是花“公家”的钱，而不是个人付费。如果是个人付费，一块钱就是一块钱，但花公家的十块钱对个人的成本可能只相当于花你自己的一块钱。这样，为了传递同样的信息，需要10倍于个人的花销。用你自己的钱100元就可以传递的信号现在要用1 000元钱才行，所以就使得我们的礼品、饭馆的档次越来越高。如果自己掏腰包来请客，请一个朋友吃饭，花了500元钱，对方已经觉得你很在乎他了，因为你把一周的工资花了；但是如果你用公家的钱来请他吃饭，同样花了500元，他会觉得你太不重视他了，你必须花上5 000元、10 000元才行。由此可见，谁来付钱是一个很重要的问题。

　　目前，送礼现象在中国还有一个有意思的地方，就是送礼不再是一种信号传递，而不送礼反而成为一种信号了。因为所有的人都在送礼，你送礼显然是没有用的。但是反过来，如果你不送礼，就有问题了。送礼的人多，领导可能记不住谁送礼了或者送了什么礼，但是谁没有送礼领导是清楚的，因为不送礼的人很少。结果，所有的人都送礼，一般性送礼的信息量就没有了。最后只能比谁的礼品更贵重。

　　有必要指出的是，在我们国家，送礼在许多情况下不是为了“合作”，而是为了“合谋”，也就是通常讲的“寻租”（腐败）。在这种情况下，送礼传递的是“坏人”的信号，真正的好人不会送贵重的礼品，也不会接受贵重的礼品。这也意味着，从社会的角度讲，送礼这种社会规范未必是帕累托最优的。有关社会规范与效率关系的更多讨论，参阅波斯纳（2000）。

本文摘自《博弈与社会》

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　　 本书用通俗的语言，系统地介绍了博弈论的基本方法和核心结论，并应用这些方法和结论深入分析了各种各样的社会问题和制度（包括文化）。本书特别关注的是人们为什么有不合作行为，什么样的制度和文化有助于促进人与人之间的合作。在作者笔下，博弈论不再是个高深的理论，而是变成了一件剖析社会问题及制度的利器，一门让人们生活得更幸福的学问。阅读本书，有助于深入理解张维迎教授在产权制度、市场机制、法律、社会规范、政府行为、大学治理等诸多社会问题上的独到观点，并学会用博弈论的方法观察和分析现实世界。