第1节：引言：危机来了，企业该怎么做(1)

　　引言：危机来了，企业该怎么做

　　实体经济突然疲弱，虚拟经济持续塌陷，华尔街威权瞬间瓦解，一夜之间，这个世界突然进入了一个动荡时代。

　　现实在动荡的不确定时期里日新月异，不过可能发生的情景往往能够预见，这就是在这个时期生存法则存在的理由。如果我们注定要经历一次金融恐慌之后的萧条，企业能做什么？此刻，企业该如何去关注它的销售、市场地位和利润，又该如何关注其财务实力以及流动资金？

　　连续四年持续创纪录的利润之后，企业却骤然沉没，这是世界最大投资银行之一雷曼兄弟的破产带给我们的一个教训：利润是企业的目标，但是在动荡时期，作为手段的流动资金更加重要，它在此时已是企业生存的必需品。

　　现金只是诸多问题的一个方面，在全球经济全面疲软之际，大多数企业正在寻求削减开支、改善收支状况的良方，对于首席执行官们而言，他们的管理技能现在正接受着严峻考验。他们要确保企业在目前金融风暴引发的动荡时代中不会被吞噬。

　　另外一些高瞻远瞩、早有准备者，正像猎手一样潜伏着，睁大熠熠发光的眼睛，看他们是否能在渡过难关之后脱颖而出。

　　好消息是，萧条往往是很多原本默默无闻的企业成为行业领先者的契机。管理咨询机构麦肯锡（McKinsey & Company）发现，萧条之后，大多数行业领先者都具备一些共同特征：在经济衰退时，他们大都信贷水平较低；能够很好地控制运营成本，并在其产品和业务开展的地域上进行多样化管理。

　　这个结论，基于麦肯锡公司对不同行业约1300家企业在2000～2001年美国经济萧条前后业绩表现的分析。在当前预期中的经济萧条中，这些经验显得尤为珍贵。企业是否能够充分利用萧条提供的机会，决定着企业走向明显不同的结果。

　　在动荡的不确定时代，流动资金比收益要重要得多。在某些身处特殊商业模式中的企业，储存现金尤为关键。在现金为王的航空业，海航集团董事长陈峰说，储存大量的现金流，应对困难环境，"这项工作进行了一年多"。万科的防御性降价曾引发诸多非议，但是，对于他们这样的纯住宅地产开发企业而言，一旦资金周转凝滞，后果将是企业整体的坍塌。

　　在萧条期企业拥有的大量现金往往会带来额外的机会。麦肯锡的研究显示，在萧条之后脱颖而出的企业往往大都利用了这种机会。

　　这个结论额外的好处是，如果我们要挑选一只股票投资，根据企业的财务状况而不是收益来确定，可能是这个艰难时世里的最佳策略。

　　在萧条过程当中，发展较好的企业通常借机进行并购扩张，这带来的发展将使其远远超过竞争对手。

　　至少从目前看来，中国科技业巨擘联想集团有机会着手尝试"抄底"并购。目前联想集团的现金储备接近20亿美元。这个数字超过了联想集团并购IBM全球个人电脑业务的17.5亿美元资金。在当前资金紧缺的情景下，这个规模的巨量资金给了联想集团巨大的财务灵活性。

本文摘自《40家企业渡过危机的策略》

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　　 金融危机以来，经济观察报投入了大量的采编队伍，对各个行业的知名企业进行了采访，力求客观、准确地捕捉到杰出企业的应对措施、特殊手段，给广大中小企业提供借鉴和参考。本书收录了对知名企业专访的材料，并按照各企业应对措施的不同，进行了加工整理，弥补了因报纸发行追求时效性带来深度不够的缺陷。面对挑战，企业应该“不动摇、不懈怠、不折腾”，有信心转“危”为“机”，应采取良策，抱团取暖过冬。本书具体介绍了40家杰出企业的过冬法则，希望这些企业的过冬经验能帮助广大企业在困境中杀出一条生路。