1.品牌的发轫（1）

　　惯于独处的我，热爱风景，但我从未见过任何广告招牌可为景色添彩。树立广告牌可说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街（Madison Avenue，译注：著名广告大街）退休后，我要成立一个秘密集团，让戴着面具的治安维持会成员踩着静音电动脚踏车巡访全球各地，趁月色昏暗时铲除招牌。假如在从事此种善良市民行为时被捕，又有几个法官会判人有罪呢？

　　--大卫奥格威，奥美广告公司

　　跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字，原因或可上溯至80年代中期，由管理学界提出的某个看似无害的点子：成功企业的要务在于创品牌而非制造产品。

　　在此之前，虽然企业界咸认鼓吹品牌是很重要的，但是所有脚踏实地的厂商，无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代（machine age）的无上真理。举例来说，1938年《财富》（Fortune）杂志上的一则社论就主张，美国经济尚未从不景气当中复苏，完全是因美国人已经看不到制造"物品"（things）的重要性：

　　这个主张的内涵就是，工业经济的一项基本而且无可取代的功能，即是"制造物品"；制造的东西愈多，收入就愈高，无论是金钱，抑或不动产。所以，若欲找回失去的复苏力道，必须从工厂下手，那儿才有车床、电钻、炉火及榔头，工厂及土地才是购买力的"源头"。

　　长久以来，制造物品一直是（至少在原则上是）所有工业化经济的核心。可是到了80年代，受当代经济衰退所迫，某些全球势力最大的厂商开始产生迟疑。于是出现了这一共识：企业虚胖，雇员太多，更有"太多物品"让它担负过重。生产过程本身（经营自己的工厂、向成千上万的全职固定员工负责）愈来愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的负债。

　　与此同时，一种全新的企业类型开始和传统的美国自产自销厂商争食市场大饼；像耐克和微软，以及晚一点的汤米希尔费格（Tommy Hilfiger）、英特尔（Intel）。这群先行者无畏地声称，制造产品不过是买卖的附带部分；而且，由于近来贸易自由化，加上劳工法改革大有斩获，他们可以让承包商为自己制造产品，其中有不少来自海外。他们表示，这些公司主要生产的并非物品，而是品牌的"形象"。他们真正干的活并非制造，而是营销。毋庸多言，这项准则已经证明可以获利滚滚，成功的准则也使得各家公司纷纷投入减重比赛：拥有的愈少，薪资列表上的员工愈少，所创造的形象（而非产品）愈打动人心，就愈能拔得头筹。

　　因此，过去几年企业界的合并风潮不过是一场骗人的把戏：大公司相互合并，只不过是"看似"变大了而已。要真正了解这些转变，就必须知道，从某些重要层面（当然不是利润）来看，这些合并的公司其实是瘦身了。它们表面上的巨大，不过是为了以最有效率的方式通往真正的目标：一脚踢开物品的世界。

　　现今许多有名的厂商已不再制造、推销产品，反倒购买产品，继而"打烙品牌"，因此这些公司永远在寻觅有创意的新方法，好打造并加强自身的产品形象。生产也许需要电钻、熔炉、榔头等，打造品牌需要的则是一套全然不同的工具及素材。为了便于营销，需要无止境地炫耀品牌之名，持续更新形象，更重要的是，要用全新的空间来散播品牌本身的概念。在本书这一部分中，我将审视执著于品牌认同（brand identity）的企业是如何挑战 （方式可能隐秘不显，也可能昭然若揭）下列公众及私人空间：包括学校等公众机构、年轻人的身份、国籍的概念，以及非贩卖空间（unmarketed space）的可能性。

　　简单回溯一下品牌的概念是如何萌芽的，应该对我们有所帮助。尽管打造品牌（branding）及广告宣传（advertising）常常交替使用，但它们所指的并非同样的过程。广告宣传不过是商标品牌大计的一部分，一如赞助（sponsorship）及商标专利权（logo licensing）。品牌可视为现代企业的核心意义，广告宣传则可视为用来将该意义推广至全世界的一种利器。

　　首桩大规模的营销活动始于19世纪下半期，它与广告宣传关联较大，而非今日我们所知的打造品牌。面对一系列新近发明的产品（如收音机、留声机、汽车、灯泡等），广告商有远比为某特定企业打造品牌认同更为迫切的任务。首先，他们得改变人们的生活方式。广告必须让顾客晓得某项新发明的存在，继而使他们相信假如用A取代B，生活会更加美好，比如用汽车取代马车、电话取代信件、电灯取代油灯。这类新产品都有品牌名称（其中某些至今依然存在），但这纯属巧合。这些产品本身就是新闻，只需稍加宣传即可。

　　第一批具有品牌意义的产品与宣传新产品的广告大约同时出现，此一现象主要归功于另一项近代的创举：工厂。一旦货物开始由工厂出品，不但全新的产品上市，就连旧产品（即使是基本产品，如订书针之类）也以崭新的方式现身。早期的品牌打造与先前较直截了当的推销有所不同，主要的原因是，市场如今充斥着整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个别差异的产品。由于产品并?二致，因此，制造产品的同时也必须创造形象的差异，竞争激烈的品牌打造就此成为机械时代的必需品。

　　也因此，宣传的角色从寄送产品目录，转变为替产品独特的商标名称营造形象。品牌打造的第一步，就是为那些与品牌八竿子扯不上边的货品（比如过去商家从大桶里挖出来的糖、面粉、肥皂和麦片）取个适当的名称。1880年代，公司品牌已成为大量生产的货品的一部分了，如康宝浓汤（Campbell's Soup）、海因茨腌菜（H.J.Heinz pickles）及桂格燕麦片（Quaker Oats）。一如设计史学家勒普顿（Ellen Lupton）及米勒（J.Abbott Miller）所注意到的，品牌的创制是为了让顾客产生熟悉度与亲切感（见杰米玛阿姨[Aunt Jemima]的照片。编按：这是一个露齿而笑的非裔妇女，最早出现在1890年代的煎饼粉盒子上，成为家喻户晓的商标。在20世纪杰米玛阿姨反映了美国人对非裔美国人的认知改变），以便消除对于包装商品的陌生感。"布朗博士、班恩叔叔、杰米玛阿姨、大老爹这一类熟悉的人物，取代了负责为顾客挑选大批食物、推销产品的店家老板……全国熟知的品牌取代了当地的小店家，成为顾客及产品间的接口。"一旦产品的名称与代言人物深入人心后，广告宣传就变成了他们向未来顾客直接发言的管道。经过特殊命名、包装及广告宣传的企业"性格"就此问世。

　　大致说来，19世纪末20世纪初的广告宣传有一套类似科学的僵化公式：对手的名字绝口不提，宣传稿只用陈述句，标题要大，还要不少留白--根据某位世纪之交的广告商所言："广告必须大得让人有印象，但不可比宣传的物品本身还大。"

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

---

　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。