“圣徒心态”使企业家承受了更大的压力(6)

    李兰：确实是这样，我出国时经常发现在欧洲机场标价几欧元的商品在日本机场的标价是几千日元，当然换算汇率后价格没有什么差别。但是人们在欧洲机场买商品的机率要高于日本机场，因为，欧元的数字显示价格看起来比较便宜。彭凯平：这就是心理学上说的“货币幻觉”。第五个误区是确认误差，企业家在总结事物结论时，习惯以偏概全。概括而言就是存在信息来源不详、样本选择不适合等问题。举一个很有名的心理学研究案例。某同学大学四年一直在学生食堂吃饭，10年后旧地重游，到学生食堂吃了一次饭，发现之前吃过的饭菜，现在感觉尤其美味。这个案例就涉及到心理学的原则问题之一，即样本原则。样本的大小是对事物质量判断的最重要因素之一，大样本建立的信息要比小样本建立的信息更准确。该同学四年期间在同一食堂一共吃了3000顿饭，基于这一数据的判断结果准确性绝对要高于仅凭10年后的一个数据判断的结果。样本原则是统计的一个基本原则，也是社会科学的基本原则之一，大多数人的判断相较而言要比个人判断更为准确与科学。同样，对企业家而言，民主是大样本，独裁是小样本。所以在决策之前，企业家一定要明确信息的来源是大样本还是小样本。小样本无法产生大的结论，不同性的样本也无法作出推论。最后一个误区是沉淀成本，对事物做分析时，企业家经常会因过去事件而影响到现在的决策，心理学称之为“沉淀成本”。举例说明，经济学经常讨论的一个问题是“退税和减税哪一种政策对刺激消费的效果更明显？”退税和减税的结果是一样的，即消费者少交纳了税款。但从心理学角度分析，商家对这两种政策的感受却完全不同。他们认为退还的东西是额外的收获，减税则是一种目前付出的减少而已。所以他们更偏好于退税政策。韩铁林：其实这里面商家的主观反应就是受到了“沉淀成本”的影响。但实际上，我们理性的思维方式应该是更多地考虑机会成本，而不是计较沉淀成本。

    行为经济学是探索心理、社会与文化的因素对经济行为影响的

    科学，关注更多的是经济学不关注的或不能解释的经济行为现

    象。在某种程度上，行为经济学提供给我们一个创新的机会和

    捷径，这也是中国学者能够对心理学和经济学所能作的独特贡献。李兰：彭老师，我们了解到您对“行为经济学”有很多研究心得。传统经济理论认为，人是非常理性的，总会按照最佳经济利益行事。但“行为经济”学派认为，在特定环境下，人往往会作出非理性的判断和决策。作为心理学专家，请您简要介绍一下有关行为经济学的理论。彭凯平：行为经济学是一门新的科学，目前还没有一个广为接受的定论。从心理学角度来看，行为经济学是探索心理、社会与文化的因素对经济行为影响的科学，关注更多的是经济学不关注的或不能解释的经济行为现象。它并不是要全部抛弃传统经济学的概念和方法，它只是想将心理学中有关人心、人性、人生的研究引进经济学中，以求对经济现象有更好的了解、分析和预测。很多人把行为经济学特别是心理学与经济学对立起来。其实，这是一个误解。古典的经济学家其实都是心理学家。亚当•史密斯对经济学的贡献是众所周知的，其提出“看不见的手”，《国富论》等都是经济学的经典。但不为人知的事实是，他也写过一本很有名的心理学著作《道德感理论》，在本书中，他提到了很多经济行为的心理学原则。只不过20世纪初，经济学在其学科革命中逐渐抛弃了传统心理学。但经济学家不知道的是，心理学本身也在20世纪特别是60年代发生了巨大的变革。抛弃了传统的精神分析和行为主义的研究范式，而涉及了很多经济学感兴趣的行为问题，比如选择、决策、偏好、判断、思维、分析、理智等。因此，我认为心理学和经济学的结合是不可避免的。脱离了对人心、人性和人生分析的经济学是脱离现实的经济学，也是缺乏普遍预测意义的经济学。

本文摘自《2009·中国企业外部环境》

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　　 跟踪调查与实证分析研究，了解企业家对宏观经济、经济政策、改革热点及企业外部环境的认识以及担忧，反映企业家眼中的中国企业外部环境，同时根据调查中反映出来的问题，邀请政府官员、经济学家、社会学家、管理学家、心理学家等，帮助企业家深入地把握社会、经济、政治和文化等企业外部环境的发展变化情况，从不同的角度为企业家应对危机提出了非常及时和重要的建议，有助于企业家理清在当前瞬息万变的经济形势下企业面临的真正机遇和挑战，更好地进行企业战略决策。