追踪电子邮件以检测有效程度
电子直效营销是很好追踪的。当一封电子邮件被打开时,内含的网络信标web beacons(通常也被称为追踪爬虫、像素标签pixel tags,或清晰GIF clear gifs)会被侦测,而数字营销人也借以记录点击率。电子邮件被打开时,将从服务器下载网络信标,就像打了通电话回家。该电子邮件的寄件人据此了解邮件已被阅读(虽然有些电子邮件软件或系统设置要报告与服务器的联系,甚至需要用户允许才可完成)。
您可借由信息来引发与读者之间的互动,进而传递其他的信息,或是用不同的方式来发送今后的电子邮件。这样做的主要目的在于创造一系列电子邮件活动,而不是一连串彼此毫无关联的片段。举例来说,一个新加入的会员刚收到一封文情并茂的申请确认信,会希望信中还包括了高价值但低代价的(最好是免费的)优惠。
名单:自行建立还是购买?
营销人必须决定建立自己的名单,或购买第三方收集的名单。选择第三方名单的主要依据是其可信度及专业度。但请记住,如果你获得的名单收件人尚未确认愿意收到你的信件,你和你的品牌将被视为垃圾邮件发送人。最近Marketing Sherpa(www.marketingsherpa.com) 的报告显示,仅有20%的第三方名单适合给声誉好的营销人使用。
使用自己的名单往往会有较高的回复率,毕竟营销人之前已与回复者建立了关系。但是如同我们将在第14章看到的,名单资料是脆弱的。也就是说,维护名单是件持续的麻烦事。无论您用哪种方法,目标明确、区隔清楚的名单才是较为优秀的。只有目标小而精准,且有高关联性的名单才能带来较高的阅读率及点击率。
使用热点图(Heat Mapping)或其他现代技术来改进你的电子邮件
热点图捕捉并记录阅读者浏览不同电子邮件时的眼球运动,显示阅读者高注意力的区块(热区,hot areas)以及低注意力的区块(冷区,cool areas)。营销人可据此调整电子邮件版面设计,将最重要的信息放入热区,或是提升读者在冷区的注意力表现。
未来趋势
可呈现丰富数字视频或信息的表现形式(Rich Format)将提升电子邮件功能
本文摘自《奥美的数字营销观点》
媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性,它赋予企业大量机会,同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而,许多人面对变革的速度感到压力巨大,而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法,随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则,本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构,协助读者规划自己的数字行销计划。