第13节：“美的微波炉，行业新领袖”

　　“美的微波炉，行业新领袖”

　　卧榻之侧岂容他人酣睡?!

　　1999年至今，美的微波炉的显性存在，始终让格兰仕内心忧惧。在微波炉领域，格兰仕先后将蚬华、海尔、LG、三星、惠而浦、三洋、松下挑落马下，唯独同城美的，居然“打不垮、打不死”。美的微波炉成了格兰仕的心腹之患。

　　现在的俞尧昌是格兰仕集团常务副总裁，2007年末，谈及格兰仕微波炉不无尴尬的市场现状，他对前去专访的《中国经营报》记者剖白：“不是他们（美的）做得好，而是我们自己没做好”。

　　俞尧昌所言的“我们自己没做好”，指的是2006年微波炉团队骨干尽失、渠道摇摆，以及海尔淡出微波炉行业，从而给了美的扩充市场份额的良机。2006年以来，美的微波炉秉承“不再盲目跟随格兰仕、不打价格战、不打赠品战、不打口水战、不放弃不抛弃”的理念，以沉稳果敢的姿态扩大着势力与“版图”。事实上，美的一直在行动，它的每一个动作都必定在格兰仕那里激起涟漪与波澜。就在“3·28”格兰仕微波炉中国市场年会召开之际，美的微波炉高调策划的“2008‘蒸’夺营养冠军”系列活动启动，并由此展开全国36个城市接力路演，“‘蒸’情祝福中国水军奥运再现辉煌”。其“冠军·中国”系列新品将作为“2008‘蒸’夺营养冠军”的主力产品，通过巡回路演进一步传递“微波炉能蒸、蒸最营养，美的蒸冠军”的消费者认知。

　　“形成冠军思想、培养赢的习惯”。2008年3月8日，美的微波电器事业部召开2008年1~2月经营分析会，美的微波电器事业部总裁朱凤涛说：“美的微波电器只要志存高远，具有冠军思想，生产适应全球市场的精品，事业部的经营目标就一定能实现。”

　　“从‘中国制造’到‘中国创造’，喊了好多年了，关键是要有实际行动，不是把微波炉、空调颜色改一改就算价值创造。”美的内部人士不无戏谑地说。到现在为止，美的微波炉的诉求直白而坚定：冠军、中国。

　　低调、内敛的美的集团董事局主席何享健是一位令人肃然起敬的“老牌”企业家，在顺德，他以“无为而治”的方式激活了职业经理人的创造力与战斗力，使美的集团2007年的总收入攀升至750亿元。2008年，他的野心是要把美的集团的总收入做到900亿元，这是中国白色家电领域一个宏伟的战略目标，预示着一个“白电新王国”的诞生。张瑞敏曾经由衷感言：“白色家电领域，我最在意的竞争对手就是美的。”一直以来，在中国家电圈有一个普遍流行的说法，“谁忽视了美的，谁就会在不知不觉中失去市场”。

　　尽管，在美的集团年销售收入目标为900亿元的庞大业务体系图谱里，微波炉简直不值一提，但是因为在2007年美的微波炉市场占有率历史性地冲到了42.7%，这让何享健兴奋且激动。在他的潜意识里，美的旗下产业不能进入行业冠军之列都是可耻的。

　　当海尔成为2008奥运会唯一白色家电赞助商时，何享健的郁闷与惆怅可想而知。打奥运牌，何享健从来没有放弃。2007年5月27日，美的集团与国家体育总局游泳运动管理中心签订战略合作协议，投入巨资支持中国跳水队、游泳队参加奥运会等赛事，以借助“中国水军”扩大品牌影响力。根据双方的合作协议，此后两年内美的集团将成为国家体育总局游泳运动管理中心的主赞助商，全面支持中国跳水队和中国游泳队参战2008北京奥运会及其他重要国际赛事；而国家体育总局游泳运动管理中心辖下的运动队或队员，也将按照协议内容为美的的品牌推广、建设发挥积极作用。

　　“跳水是中国奥运军团的梦之队，美的微波炉团队也要成为行业的梦之队。”美的选择国家游泳管理中心作为企业的奥运会合作伙伴，主要是因为以优雅、速度给人美的享受的跳水、游泳项目，恰与美的品牌“追求美的品质、营造美的生活”的理念相一致，这是两者精神上的契合点。

　　2008年美的在奥运营销上的投入约占全年7亿~8亿元品牌投入的50%。美的与国家游泳队、跳水队签约合作的期限到2008年为止，但如果合作得好，不排除继续合作的可能。

　　美的微波炉2007年的市场表现让何享健相当满意，在一次内部会议上，“何老板”热情地表扬了以朱凤涛为首的微波炉团队，并当即表态：“广告资源方面，向微波电器事业部倾斜，2008年冲击行业冠军。”

　　于是，美的以集团之力整合起来的“奥运概念”开始向微波电器事业部积聚。2007年末，郭晶晶、吴敏霞、秦凯、齐晖等30多位领军运动队员接受了美的赠送的“冠军微波炉”。美的微波炉新闻发言人杨幸兵称，此次赠送的产品是目前美的推出的顶级微波炉，在美的产品中是“冠军”级的，运用了目前微波炉领先的“蒸食”技术，其烹饪的菜肴能够最大程度保持食物的营养。由于该产品是美的代表作，赠送对象又是冠军队员，因而被称为“冠军微波炉”。

　　美的微波炉2008年4月24日高调宣布，以“冠军·中国”命名的10余款新品即日起在全国各大家电卖场集体登场。此前，美的微波炉中高端产品数量占整个产品线的30%左右，包括2 000元以上的“全能蒸”系列、1 600元的“粉领新贵”系列、1 200元左右的“尚蒸”系列。值得注意的是，美的此前的市场调查显示，90%的受访用户认为美的“冠军·中国”新品比自己正在使用的微波炉要好。其中，美的将独创的智能湿度感应技术成功引入产品制造，诞生了业内首款“会思考”的微波炉。

　　“冠军·中国”系列新品适时推出是美的微波炉2008年整体战略的一个重要组成部分，也是美的近年来最为重要的一次产品研发、上市行动。美的为此投入巨资进行市场调研和技术创新，以响应中高端市场智能化、时尚化、个性化的消费趋势，新品的推出对美的高端产品线结构、整体品牌溢价意义重大。

　　“所有新闻通稿里必须要有一句话‘美的微波炉、行业新领袖’，目的就是要通过媒体的传播平台，宣扬美的的追求与目标。就是要让格兰仕紧张，让它感受到压力和冲击”。经过多年征伐，美的方面逐渐摸准了格兰仕的脉博，“多变善变、举止毛躁、行为失度、频出昏招”。

　　种种迹象表明，2008年，美的微波炉急于“称王”。

本文摘自《微波炉行业没有硝烟的血战》

　　经济危机的迷雾愈积愈厚，近期公布的2月份出口数字，没能像一些分析师预计的那样在1月份下滑的基础上出现反弹，中国出口继续下降，前景黯淡，作为10年来一直是微波炉世界冠军的格兰仕受到无可避免的冲击，而作为重要经济刺激手段的家电下乡扩大内需之策展开之时，格兰仕与老对手美的又将会有怎样的表现？血战已久的微波炉战争硝烟，将会消散，还是像经济迷雾一样愈积浓重？格兰仕、美的主导下的微波炉产业格局又将如何？这也许有迹可循。