第21节：一场“蒸”斗(2)

　　格兰仕不断宣传“光波”的领先性，但是，没有清晰诉求“光波”与原来的“微波”相比，能给消费者带来什么价值。消费者在选择时，找不到好的购买理由。

　　相比之下，美的的“蒸功能”就要有力得多。任何一个消费者都能一目了然地知道这个微波炉和其他微波炉的不同，在认可了这个独特卖点之后，就会详细了解为什么它不同，以及能帮助消费者实现什么价值。这时候，美的就有了机会进一步解释，比如底部加热功能，比如它能够用10分钟就做好一顿营养早餐或夜宵。

　　因此，美的“蒸功能”微波炉，在“选位”的三个维度“属性定位”、“功能定位”、“价值定位”上都可以有很好的表现，这个产品被消费者接受的可能性就会比格兰仕“光波”微波炉大得多，取得市场成功的可能性也就大得多。

　　且看网友的留言，“基本没用过光波，有一回我可能按错了，一启动发现里面的光比以前亮好多，跟原子弹爆炸一样，吓了我一跳，以为要爆炸了，后来才知道是光波功能，不过说真的我觉得光波没啥用，同样时间温度比微波热的程度差远了，我觉得光波是忽悠人的吧”。

　　当然，也有网友这么说，“好多东西他们商家就是偷换概念，希望这个蒸功能不是。”

　　“蒸功能”Vs.“光波”，孰是孰非？哪一个更可持续？哪一个对消费者更负责？哪一个更厚道？

　　立足微波炉行业，美的、格兰仕完全可以尽兴尽情、无拘无束地表达各自主张，这是他们的营销权利与自由。但是，抛开外界的声音，听其言、观其行才是根本。

　　事实上，颜金伟可能不知道，“蒸功能”其实是几乎所有微波炉都具备的主体功能，不管是传统微波炉还是标榜技术先进的光波炉，都有蒸的功能。也就是说，“蒸功能”并非美的微波炉的专属，但是美的的聪明即在于，它第一次以行业标准、自主话语的方式硬性传播、刻意灌输美的微波炉“蒸功能”的强大与效力。所谓“蒸功能”其实是美的微波炉抢位的成功。

　　虽然，光波炉已经占到了格兰仕微波炉销售总量的70%，但是“光波炉”与消费者的情感关联与黏合究竟体现在哪里？格兰仕没有完全而清晰地将“光波炉”这一技术概念幻化为消费牵引力。相比较而言，美的微波炉以“功能强化、移形换位”的方式一股脑将“蒸功能”据为己有，这是阳谋心计的成功，是概念营销的成功。在渠道终端观察一番你会发现，格兰仕微波炉的“蒸功能”其实也很独到，其旁侧有蒸汽水槽，美的微波炉则是通过不锈钢食物器皿加水的方式产生蒸汽。相比较来说，两者有异曲同工之妙，并不能简单地说，美的的“蒸功能”强于格兰仕。

　　双寡头已有贴身肉搏之势。因此在既有产品的基础之上特意强化、凸显“蒸”这一功能，是一种有效区隔、标新立异、脱颖而出的营销方法。不难理解，美的是想借助“蒸功能”脱离“红海”，开创“蓝海”。无数消费事实告诉我们，只要真正扣合了消费者的现实需求，消费者必然会心甘情愿地支付品牌高溢价，而不太会顾及成本。

　　保持差异化是持续胜出的关键要素。定位之父杰克·特劳特于1972年在《广告时代》杂志上以一篇名为《定位时代》的文章首次提出了定位的概念。他所说的定位，就是指借助持续、简单的信息在消费者心里占据一个位置。

　　定位是品牌战略的核心，应该为企业品牌赋予鲜明而强烈的形象识别。提起沃尔沃人们会说“性能安全”，提起通用电气人们会联想到杰克·韦尔奇，提起格兰仕微波炉人们会想到“中国制造”，提到美的微波炉人们会条件反射般地想到“蒸功能”。

　　可想而知，当美的在媒体平台、渠道终端别出心裁、大张旗鼓地亮出“蒸功能”这个“撒手锏”时，势必遭遇以格兰仕为代表的微波炉同行的抵制与攻伐。

　　在卖场终端，偶尔还能看到如此字样的宣传海报：国家专利产品+中国蒸汽微波炉行业标准=美的微波炉、食尚真滋味。鉴于同业过于抵触，美的方面将部分宣传海报回收处理。这一轮的标准之争，抢跑的美的“捷足”但未能“先登”。

　　然而，一波未平一波又起。借助奥运冠军形象“搅”热终端，美的强力推出“冠军·中国”新品，意在传递这样的信息：在中国制造从成本优势向品牌优势转型的舆论呼声中，为中国创造提供一个典型样本。按照描述，美的在这一过程中实践着从行业尾随者到行业新领袖的递进与跨越。

本文摘自《微波炉行业没有硝烟的血战》

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　　 经济危机的迷雾愈积愈厚，近期公布的2月份出口数字，没能像一些分析师预计的那样在1月份下滑的基础上出现反弹，中国出口继续下降，前景黯淡，作为10年来一直是微波炉世界冠军的格兰仕受到无可避免的冲击，而作为重要经济刺激手段的家电下乡扩大内需之策展开之时，格兰仕与老对手美的又将会有怎样的表现？血战已久的微波炉战争硝烟，将会消散，还是像经济迷雾一样愈积浓重？格兰仕、美的主导下的微波炉产业格局又将如何？这也许有迹可循。