《星球Google》 这不是一个小公司(2)

    谷歌对于文字广告的依赖乃是众所周知的事实。在公司创业者最早的企业规划中，根本就没有广告的地位。当公众首次接触谷歌搜索引擎时，访问者注意到了它出众的搜索结果，但他们同时也看到，商业信息方面的服务却付诸阙如。谷歌为他们阻止了令人烦恼的自动弹出式广告、闪烁不定的横幅式广告及其他各类变种广告，这些一度都是互联网中各路豪杰为吸引访问者的眼球而愈演愈烈的军备竞赛。

    布林和佩奇对允许广告进入搜索网站的主张一度十分反感。1998年4月，在一篇从他们还是学生的时候起就开始准备的学术论文中，他们对“用广告资助搜索引擎”的想法进行了批判，他们认为，这种做法将会导致“对广告商的固定偏见，且将偏离客户的需求”；为了使搜索结果杜绝因利益追求而产生的倾向性，必须让搜索引擎继续留在“学术领域”。

    即使在谷歌搬出它的第一个家——斯坦福大学的学生宿舍，来到校园外一处租来的车库当中安身之后，布林和佩奇仍然为是否允许在他们的网页里出现广告而小心翼翼。他们决定将广告的引入仅仅作为一项实验，广告的形式严格限制在三行极短的文字外加一个网址，它只能出现在搜索结果的右边，并且只能是与搜索词语直接相关的广告。这种规定够奇特的了，以至于即使是谷歌内部的人员也对纯文字广告是否具有吸引力抱怀疑态度。现已担任谷歌副总管的早期雇员玛丽莎•梅耶尔（MarissaMayer）后来回忆道，在那次决定纯文本广告细节的会议上，一名同事弯下身子并预言道：“你们等着，出不了一个月，我们就会挂出卖掉公司的横幅。”

    2000年，当谷歌公司开始提供广告服务的试验时，预期中的广告主受到邀请以适中的价格进行尝试，看看那些与搜索中的关键词组相匹配的纯文本广告究竟能不能吸引顾客。这些广告的效果很容易测定，只要有人在广告上点击，就可以认定是成功的。谷歌的报价对广告商而言毫无风险：他们只有在用户点击之后才须支付费用。

    起初，文本广告的显示过于节制，以至于大多数人都不曾注意到。广告内容必须与搜索词语有意义上的关联这一自我约束意味着谷歌2000年有85%的搜索不能有广告显示，因为这些搜索词语同谷歌的广告客户所提供的商品和服务没有任何联系。布林在当时的一次采访中说，他听说谷歌的访问者说他们从来不看任何广告。甚至到了2001年，广告仍旧很不起眼，谷歌的挣钱途径依然是新闻记者和分析家眼中的秘密。两位创始人也并不显得他们已经预见到广告对公司将会变得如何重要。谷歌也通过向雅虎等其他公司颁发搜索引擎的技术许可来挣钱，而这在谷歌公司的每个人看来都是和其他方式同样有前途的财源。

    迟至2002年，即公司成立4年后，谷歌的文本广告至少在一些见多识广的观察家看来似乎还是毫无价值，公司能否以此获得赢利仍然无法确定。《纽约时报》登载过一篇报道，标题是“谷歌最强大的搜索是为商业模式服务的”。这体现了当时的流行看法，即谷歌仍未找到挣钱的途径。瑞银华宝的分析师尤里•普宁（YuriPunj）说：“因特网的广告模式已经被证明是行不通的。我们都知道，在商业领域没有免费的东西。我想谷歌终将认识到，他们必须走上研发付费搜索能力的道路。”的确，谷歌自己的负责海外销售的资深副主管奥米德•科德斯塔尼(OmidKordestani)也曾公开对谷歌将来是否能为自己服务收取费用表示过困惑。

    然而，缺乏吸引力的文本广告为广告商提供了一条最划算的接近目标消费的途径，这在广告史上还从未有人想到过。但人们注意到这一点也花了一段时间。要让广告商和易于接受的观看者一一配对，这不仅是可行的，而且还是相对容易做到的，因为提交搜索词这一动作就已经传达了他心中正在想什么这个明确信息——一个受过高等教育的人马上就可以猜测该用户对广告商所宣传的产品产生了兴趣。保证自己传播的信息正好针对着那些心理上处于接受框架的人，充分提高广告的宣传效率，谷歌的广告商势必对此感到高兴。而通过一个拍卖系统的设置，有兴趣的广告商也有了一个相互竞价的地方，谁为用户对广告的每一次点击向谷歌付费更高，谁就是赢家，于是谷歌也对此感到高兴。

    到2002年，谷歌的收入超过了4亿美元，此后的增长越发加快，2003年达到14亿美元，2005年达到61亿美元，2007年达到了165亿美元。纯收入的增长空间也逐渐加大，从2002年的1亿美元增加到了2007年的42亿美元。

    谷歌收益的99%仍旧是由那些简单的文字广告带来的，其中相当多数都出现在分支机构——也就是由谷歌为它们安排广告位置并收取广告收入的相应份额的公司的网页上。任何烦人的视觉机巧都不需要，只是少量的词句，放在正在上网的受众面前，在适当的时机迎合适当的心理框架，工作就是这样神奇地完成了。

本文摘自《我们的生活将怎样被一家公司彻底改变》

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　　 在《星球Google:我们的生活将怎样被一家公司彻底改变》中，他将带领读者深入谷歌公司内部，让人们对互联网时代这家最重要、最富创新性、最有抱负的公司有一个透彻的了解。他将向人们解析公司近年来排山倒海式的大踏步前进背后所隐藏的发展战略，向人们揭示公司特立独行的事业规划——成为全世界所有信息的不可或缺的看守者，成为我们查找任何信息时的一站式目的地。谷歌能成功吗？一家掌握着如此之多的信息并因而对我们每个人了解得如此之多的公司究竟意味着什么？