第16节：第3章 不同市场条件下的策略区别(7)

　　举个例子：现在内衣市场是一个成熟市场，但是它出了一个瘦身内衣的概念产品。其实瘦身内衣也是内衣，也是属于内衣这一块儿的市场范畴。只是一个个性的概念，瘦身内衣的概念。比如“婷美”，就是一个瘦身内衣。这个瘦身内衣市场有多大？一定是低于内衣市场的份额。而有些专家则认为这个市场一定会大于内衣市场，如果是这样，那它一定会独立为一种新的产品存在。但如果它是一个独立的产品,就要重新教育市场，而这个产品的市场教育不是企业的责任，它包括社会意识觉醒、社会教育等诸多问题，很难通过企业的营销行为改变。营销里边的“需要”行为是创造不出来的，而只能慢慢回归到内衣的正常产品概念的“需求”行为上来。

　　所以，我们看到，有人把保健品变成礼品，这也是不可行的，他只是短期的促进行为。所以，我们确定概念和策略的时候都要注意这样的问题。

　　以上是成熟市场主要的定位策略选择方式。

　　成熟期的产品个性和品牌的捆绑

　　成熟期的市场执行策略要考虑什么呢？成熟期市场普及率很高，消费者注意度很高，这个时候产品进入市场时，选择产品缝隙之后，你就要教育消费者认知产品和别人的不同性，要做不同性的诠释。其次，要做产品的品牌属性，就是说品牌个性和产品的个性要连在一起做。

　　成熟期惯用的方式是强化产品个性，这个个性做出来了之后，就会产生很多的尾随、仿冒者，这些会对企业产生很大的压力。所以，企业这个时候需要捆绑品牌一起做，把品牌和产品捆绑进入到一个概念当中，实际上告诉别人这个产品概念的同时传达出这是什么牌子的，什么个性的产品，让消费者记住个性过程的同时也记住了品牌。这就是在教育产品个性概念的时候，把品牌的个性概念也阐述出来。这是成熟市场推广策略的一种方式。

　　成熟期渠道利用的策略方式

　　在成熟市场上，渠道的利用有很多方式。第一，要根据产品的类别选择渠道，同类别上别人选择什么样的渠道你也选择什么样的渠道。这个时候跟导入期和成长期有所不同，导入期时渠道成员不愿意帮你，成长期时渠道成员可以被教育，因为他并没有看到未来的机会有多大，他不知道成长率对他的好处，所以，反而是企业在帮助渠道，教育培训渠道成员，在自己成长壮大的同时，让渠道也成长壮大。

　　成熟期就不同了，渠道成员这时候在选择企业，因为对于渠道来说，他在这个市场上看到了风险也看到了机会。因为这个市场的需求存在是显而易见的，但是，对于一个新的概念产品，需要渠道成员在帮你建立渠道的同时，还能帮助你瓦解别人教育过的市场人群，而且还要让渠道成员在市场网络的终端帮助促进销售，渠道成员的责任更大了，但回报是不确定的。面对这种情况，在利用渠道成员时，要选择比较成熟的渠道成员，或者做同类产品市场很成熟的渠道成员，他们可以帮你。另外，利用渠道成员的时候，不是仅对渠道成员做一个技巧性培训的问题，而是要多向渠道成员介绍利润来源，并与渠道进行良好的互动，让渠道在乐意帮助企业的同时，获得更多的盈利机会。当然，这需要企业派住人员和渠道互动来做这个市场，让渠道理解是最佳的选择，这是成熟期市场策略要考虑的问题。

　　第５节时代不同的策略区别

　　随着社会的发展，在不同的时间点市场的策略是有区别的。20世纪90年代初，从中国企业开始进行以市场为依据的营销活动以来，到今天整个中国市场走过了不同的产品阶段，不同的产品在市场上的表现也让我们领悟了很多市场营销活动中应该掌握的策略。

　　不同时间段的策略是有区别的

　　在不同的产品阶段，中国企业大多数都是以一种销售策略或者以一种满足市场的方式在做。比较早进入市场的企业，对导入期、成长期、成熟期有过经历的一些企业和个人，对在不同时间点采用不同的策略有一定的体会，但是更多人都是在成熟阶段成长起来的，或者说是在成熟期才加入到营销队伍当中来的。这些人，他们对不同产品阶段的策略领悟是有限的，原因也是没有导入期和成长期的经历和经验。也就是说从20世纪90年代末很多产品进入成熟期以来，加入到营销队伍中来的很多人，开始领略了国外成熟市场的一些经验，也开始把中国市场的营销活动与这些营销经验进行对照，然后根据自身的体会再运用到企业营销活动中。但是，这些仅限于成熟阶段的一些策略方式，对于导入期、成长期的策略，很多人还是缺乏实际操作的经验体会。往往会用成熟期的方式去做成长期和导入阶段的策略，使本来清晰的市场进入了一种比较混乱的状态。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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