第13节：第3章 不同市场条件下的策略区别(4)

　　成长期是共性需求转换到个性需求的一个过程，在这个过程中，企业都希望用一种有效的产品去垄断市场，或者说先把市场普及了，然后再去开发更新的产品。这样的话，企业可以节省开发成本和进入市场的成本。但是，如果市场过早激烈竞争的话，就逼迫企业过早地把产品进行细分，过早地把产品做成个性化，甚至过早地把产品的功能加大。这样，在一个概念下还没有成熟的市场，就变成了另外一种产品或者更新的个性产品的出现，使成长期缩短（见图3-2）。

　　图3-2过早产品细分使市场成长期缩短

　　注：一个产品的概念在市场上还没有成长结束，企业就改变了概念，把共性的概念升级，形成又一个概念，再接着教育和接着成长。

　　成长期缩短，使市场过早地进入到成熟期。使导入到成熟之间的空间和机会减少，造成想加入这个市场的企业，没有时间在成长期进入和成长。

　　市场进入成熟期的时候普及率应该达到50%以上，缩短之后就会变成还没有达到10%普及率的时候市场就已经成熟。企业的产品开始细分化，在市场进入成熟期之前，各个企业都会抢先把自己的产品个性化。造成市场的停滞，成长速度减缓。加之竞争加剧，无法提高到50%的普及率，就已经有无数个性化产品在那儿等着。如果在这个时候出现了无数个性化产品，就意味着无法用一个产品概念提高市场的普及率，这个市场的前途就会变化，就像GPS，或者是其他的什么概念，这是因为个性化过早发展的结果。

　　这就好比种一棵大树，本来它没有那么多枝杈，是一根主干在成长，在主干的上方才可以长出很多、很细的枝杈。如果过早地让它出枝杈的话，就变成了另外一种植物。就像我们在街头花坛里看到的一种花，它的树干不高，可以往横了长，会有很多很多的小树干，它的小树干多了，成长的速度就会慢下来。这就是成长期过早的结果。这可能是由于一两家企业的市场行为给带动的，把这个产业给带到了一个畸形的状态。就像做盆景一样，有意地在还没长到更高的时候就把主干剪断，留住了很多的枝干，这样的话，它就生长不了太高。这是成长期初期的时候容易形成的一种市场现象。

　　一个市场如果让有资源、有能力的大型企业做的话，可以把市场带动起来；如果没有，就靠中国的一些中小企业或者说一些对营销策略不太懂的企业，那就会把这个市场做得像盆景，把市场做滥，或者说把成长期的成长速度和空间给压迫了。就像“新科”过早的产品细分造成GPS市场出现的现状一样。

　　成长期至关重要的策略形式

　　在正常情况下成长期应该怎么做呢?下面分两点来谈：

　　第一点，品牌认知策略

　　在成长期，消费者从接受产品的一个基本概念,逐渐成熟到接受一个个性的或者需求选择的不同概念产品上来。

　　一个产品在从导入到成长的过渡期这段时间,从一个5%～10%的市场普及率，会突然急速增长到50%以上的市场普及率。这个成长过程，前期会有更多的企业加入，参与到竞争当中来。因为市场每天都在急速地增长，不仅是企业能看到,消费者个体能感觉到，市场也能感觉得到。中国20世纪90年代有很多产品都经历了这个成长期。比如，经历了彩电的成长、微波炉的成长、手机的成长等。还有很多产品都经历了这种成长。因为中国市场经历了这个成长期，让我们也感受到了成长期的效果。

　　在导入期的时候消费者是接受产品利益的，接受之后在成长期消费者要选择购买了。比如，我今天买了一个产品,朋友看到了也想买，然后他的同事也想买，互相影响，整体市场都蠢蠢欲动。在人们都想买的时候，他买的是什么，我买的是什么；你买这个不错,那我就买那个；我看电视广告今天是这个牌子，明天是那个牌子；我不知道到底哪个能对我服务好，哪个产品的性能更合适。因为是成长期,大家都没有对一个产品经过一轮的使用经验，所以只能通过电视广告来判定，通过口碑来判定哪个品牌的质量最稳定，性能更好；哪个品牌买的人更多，大家更信任。所以，这个时候企业要做的策略应该是品牌认知策略。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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