第14节：第3章 不同市场条件下的策略区别(5)

　　这个时候很难让消费者对某一款产品有好感，好感是通过很长时间的磨合产生的。只能说，通过电视广告造成的认知和市场的口碑的认知让大家知道和了解了某品牌，如果一个产品的品牌天天做广告，就一定被认为是一个大企业品牌，一定是一个品质很好的产品。所以成长期的第一个方式就是做品牌的高度认知选择。企业要根据市场的状况来看如何考虑制定达成这种高度认知的策略，在一个很短的时间里边让消费者知道和了解。

　　第二点，价格掠夺策略

　　在成长期还有一种策略是比较至关重要的，就是价格策略。在导入期的时候，很多企业由于产品成本及产品开发的原因,投入的资金和导入期教育的成本造成了产品的成本过高。在进入成长期时,希望迅速地获得利润。也就是把产品在导入期时花费在教育市场的资源捞回来，这时候不会降低价格进行销售和掠夺。但是进入成长期的时候,大家都看到有利可图了,可以赚到更多的钱啦。后加入的企业利用低价策略进行抢夺，因为他看到了需求在增长，看到了这个市场与导入期不一样了，看到了回收资金的时间加快。也就是说，在短期内市场的成长已经让企业看到了机会，所以，这些企业利用策略加快掠夺市场的速度，把成本压得更低，以价格优势进入市场，目的是迅速占住有利位置。

　　品牌认知策略是让消费者选择的，产品的价格则是为了占领更大的市场，这时候采用的策略都是市场扩充的占领策略。这两个策略都很容易达成一个很大的市场份额，也是这个时期普遍应用的一种策略。

　　在高速成长的市场要忌讳哪几点

　　第一点，不能过分地细分市场

　　在成长期的市场策略中，忌讳更多地将产品进行细分。这个时候如果市场成长速度过快，企业要想掠夺市场最好的方法是用一种最畅销、最大众化的产品先把市场掠夺过来，而不是生产更多的细分产品。因为把产品细分的时候就等于把消费人群作了更细的划分，造成人群的规模减少，消费者接受的理性程度增大。另外，由于你细分了不同的人群,你的针对对象会有改变。所以，在成长期的时候应尽量以大众化的、最畅销的产品先把市场垄断了，然后在垄断的基础上，根据垄断市场的规模和市场状况来细分你的产品，这就是成长期不要过分地细分产品类别的原因所在。

　　第二点，不要用成熟期的策略在成长期玩

　　在成长期，不要过度地做品牌的形象广告。市场在高速成长的时候，企业都希望让消费者认知自己的品牌。这个节段点上消费者其实就是认知选择，而不是好感选择，因为消费者并不知道你的产品一定就好，所以是以高认知为选择条件的。如果你要做好感，好感的广告作用是很慢的，而在成长期的时候，由于成长速度过快，掠夺市场的时间是有限的。一两年内已经确立了市场的优势地位，或者是劣势地位。如果这时候把广告资源过多地投入到形象性的广告上，就会丢失市场机会,甚至会被一些用产品打市场或者用简单广告打认知的企业给打败。

　　在中国近30年的营销历史上有不少这样的例子。比如，我们看到的蒙牛、伊利，这些内蒙的企业,都是在高速成长的市场上，用那种最简单、最朴素、最原始、最不起眼的一种广告形式，达到了一个高的市场份额。而我们有些采用跨国公司成熟市场的推广形式,看似很有品味,反而丢掉了市场。因为他们在成长市场上虽然不会作出很有品位的成熟市场的品牌形象,但是他们用简单朴素的认知的原理得到了成长期的市场份额，这就是成长期的市场策略。

　　第４节成熟期的市场策略

　　成熟期的市场策略,在中国市场上是最普遍的策略形式。因为大部分企业采取的都是成熟期的市场行为,不管你是不是成熟期,似乎大家用的方式都一样。原因是因为我们企业的大部分营销人员,多数只接受过成熟期的教育,一部分是从跨国公司出来的营销人员,一部分人是20世纪90年代后期成长起来的营销人员,他们没有成长期市场的营销经历和经验,而是简单地把跨国公司的成熟市场的营销经验不加分析地拿来就用,这也是造成现在市场上,不分任何条件,动不动就进行市场细分,用什么切割之类的营销方式把市场做成一致化的原因。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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　　 本书是中国本土市场实战营销方面难得的畅销佳作，内容丰富、视角多样、语言通俗、案例丰富、行文流畅，并对中国企业在营销运作过程中的潜规则、营销策略的关键点、营销竞争的关键点、营销竞争中的重要观点进行了深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，被称为“中国营销之父”、“实战营销泰斗”、“大陆实战营销第一人”的刘永炬老师在本书中道出了他的营销真经，在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到娓娓道来、禅语入心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！