第20节：品牌推广的多元化传播(3)

　　当消费者第一次接触它和喜欢上如家时，倘若没有足够的其他更多信息的沟通，他们或者会因为如家的房间狭小、地理位置不便、商务没面子等原因，而放弃以后消费的机会。但当他们从报纸和电视中看到，“如家的创始人是中国电子商务业的创富明星”、“如家多次获得酒店业‘金枕头奖’”、“如家低价源于压缩最应压缩的增加服务和设施”和“如家连锁分店超过300家，成为国内第一商务酒店品牌”等信息时，消费者在心甘情愿中成为如家的忠实顾客。

　　看得出，口碑传播同样提升了品牌或事件的广泛关注度，也具有“口碑点火”的意味。

　　“网媒点火”或“口碑点火”其实只是完成了信息流的单向传播，一方传给另一方，完成的只是信息的初步传递。接下来进入“平媒跟进”阶段，让信息从量的积累中浮出水面，实现一对多的广角式传播，借助平面媒体的属性，将网络和口碑传递中的信息敏感点进行整理和总论，做到有逻辑的“展示”；有针对性地提出问题和发展方向。当线型的传播铺开成面，最后在“电媒的深度报道”中完成传播的立体式时，借由电媒自身独特的叙事话语，对事件进行深层次地剖析，从之前的造势、迎势到收势，是对之前呈离散状态的新闻点重新聚焦，将传播的实效最大化。

　　在汽车品牌的传播中，这一模式尤为突现。以上汽股份自主品牌荣威的上市传播为例，企业最初采取在网络上广播新闻点的方式，吸引舆论关注，“英国经典轿车Rover75核心技术基础上二次开发的首款自主品牌轿车——荣威750将于10月24日正式亮相。”，“上汽的华丽外包”，“中国汽车的新鲜血液还是无能”，“上汽的如虎添翼”等评论在网络上引起了广泛关注。量的积累使荣威的上市呼之欲出，平面媒体的报道变得自然，一些总论式报道，使受众对荣威有了客观认识和更多的思考。越来越多的报道产生越来越多的问题，所以，当“上汽将先在国内向跨国汽车巨头开战”，“上汽下定决心打造出一个中国的国际自主品牌”，“迈向中国创造、中国高端自主品牌之路”等文章发布时，公众对荣威的关注达到了最高值，而文章中的肯定结论也让消费者对荣威有了空前的好感。这一切归功于企业对多元化传播模式的准确把握。

　　实际构建中的注意事项

　　多元化的传播平台是由多元化的信息通道多维度地交织而成的。信息通道即信息渗透给消费者的途径。包括声音、图像、互动等分类。具体包括平媒、网媒、电媒等。在信息通道的选择上，不同信息通道对消费者影响的权重是决定性因素。

　　对于网络游戏，它的受众群体多为“上网一族”，这就决定了在构建多元化传播平台过程中，应以网媒这一对消费者影响权重较大的信息通路为主。实际调研也证明了这一点，从网络上获取网游信息的受众群体多达90%以上。针对于此的网游传播并不是就窄化到网媒一个点上，而是在网络上继续内容和形式的多样化，开辟玩家俱乐部、玩家论坛、玩家博客和玩家试玩分享区等多角度的呈现形式。

　　从汽车工业的发展历程看，１９９０~２０００年间，汽车工业仍处在初级阶段，整个汽车市场呈现的仍然是求远大于供，加上销路的单一化，决定了在传播手段的选择上，以大众媒体中的电视和平面媒体为主。权威性的报道和广告满足了当时受众的消费心理。而随着汽车工业的快速发展，供大于求的市场现状，消费者接受信息渠道的多样化，决定了消费者在购买汽车时要货比三家，这些都决定了只有企业掌握了消费者形态才能更准确地掌控商机。这就要求我们关注不同信息通道对消费者影响的权重。在某汽车企业的一份关于消费者形态的调查报告中，我们可以清晰地看到，通过大众媒体获得产品信息的消费者只占到总数的３０％，而选择了除大众媒体以外的信息渠道的消费者占到了多达７０％的比例，其他信息渠道中包括了２０％的网络媒体，２０％的现场体验及３０％的口碑传递。我们看到对于不同属性的产品，不同信息通道对消费者影响的权重是不尽相同的，为了使我们的公关传播有的放矢，为了使传播更有效地到达，在实际的多元化传播平台构建中，我们需要驻足于不同信息通道对消费者影响的权重。

本文摘自《全新品牌推广的快乐之旅》

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　　 这本形似《公关第一 广告第二》的书，却在内容上与之大相径庭，它给予品牌管理者更平和的思维理念。它是一个借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊”，更是一部企业成就良好内外经营环境的必备工具书。全书引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业品牌决策层以及为企业品牌提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅