第15节:内 外 兼 顾(2)

2014-05-14 14:13:15



  2007年11月1日,中国人保财险奥运火炬手选拔活动总决赛在京隆重举行。来自全系统的36位候选人进行了精彩激烈的演讲比赛和才艺表演,最终来自江苏、甘肃等地的18位优胜者光荣成为PICC的“奥运火炬手”。

  至此,历时近一年的选拔宣告结束,给近十几万的PICC员工留下了美好而激动的回忆,在PICC的选拔网站上,我们至今还能看到这样的留言:

  假如我有幸能成为一名人保财险奥运火炬手,我将举起那高贵典雅的“祥云”火炬,把人保财险的热情、周到、细心、温馨的服务送到每个奥运健儿的身边,让奥运盛会的全体参与者都能享受人保财险的关爱和热情。人保财险人将以“求实、诚信、拼搏、创新”的精神与奥运精神同在!让我们为奥运保驾护航,追逐梦想,让我们祝愿人保财险的明天更加美好!让我们于2008,北京再相见!

  不论最终能否当选奥运火炬手,作为一名中国人保财险的员工,将金牌服务与不断超越的奥运精神融入到自身的工作之中,这才是真正体现了奥运‘更快、更高、更强’的精神所在。”

  品牌最大风险存于内部

  一般来说,树立良好的品牌除了不断向外通过广告、媒体新闻、外部形象传递大量的正面信息外,还应尽可能减少负面信息的破坏,当类似消费者投诉、政府监管部门的处罚、负面新闻报导等事情发生时,很多管理者都会“水来土掩、兵来将挡”,偶尔扮演救火队员的角色,东奔西跑地去处理已经发生的、有损于品牌形象地事件,认为这就是自己称职的工作。

  企业却未注意到“最大的风险来自于企业内部”,即如果企业内部人员对品牌有“不正面、不积极”的认知时,这种认知将因为评价者与企业的特殊关系,被外界认为更值得信任的信息而传播,加上负面信息本身的高传播性,这种风险带来的伤害,将令企业花费数倍于在外部维持正面形象的代价。

  有时甚至是无法挽回的。

  道理很简单,如果你想要购买A品牌的产品,结果A品牌的内部员工却告诉你他们都使用同类的B品牌的产品,你将会怎样决策呢,尽管你事先咨询了亲朋友好和专家,我想放弃A将是你最可能的选择。

  20世纪80年代,英国人拉特纳通过一系列宣传手段和收购交易,将它的拉特纳企业变成世界上最大的珠宝品牌之一,但1991年,拉特纳却因为一句话而将自己的品牌摧毁。

  在伦敦董事学会的演讲中,他说拉特纳成功的秘密就是它的许多珠宝“完全是垃圾”,他还开玩笑说拉特纳耳环的寿命有可能不会超过马莎百货公司 (Marks & Spencer)的三明治。虽然这让演讲室里充满了笑声,但是拉特纳的投资者和消费者却不认为它是笑话,因为它出自于企业内部人员之口,而且是出自于对品牌品质负有最重要责任的董事长之口,即使真的是玩笑话,也会被当成最真实的信息被信任。

  随后,在媒体的推动下,拉特纳品牌名称已成为“垃圾”产品和对消费者缺乏尊重的代名词。公司的股票价格从3英镑跌至不足8便士,消费者信心跌落,集团利润从1991年的盈利11 200万英镑降至一年后亏损12 200万英镑。伦敦英特品牌集团公司 (Interbrand Group)代理董事会主席汤姆·布莱克特(Tom Blackett)说:“消费者会因为购买了它的产品而感觉非常难堪和羞辱,拉特纳已经不可能重现辉煌了。”

  杰拉尔德·拉特纳和与他同名的珠宝品牌被迫退出。

  [英]黑格著,战凤梅译,《经典100例品牌失败》,机械工业出版社,2004年版。

  2006年6月15日,《第一财经日报》以一篇关于某企业员工超时加班现象的文章发表时,顿时引发了社会的广泛关注。

  根据记者的记述,所谓“企业虐工”的事实和依据,大多来自于企业的内部人员。正是这一点,让报道的“公信力”得到普通民众的认可,人们宁信其有,不信其无,终将企业推向“万夫指”的窘境。

  有什么比员工所说的更真实呢?



本文摘自《全新品牌推广的快乐之旅》


   这本形似《公关第一 广告第二》的书,却在内容上与之大相径庭,它给予品牌管理者更平和的思维理念。它是一个借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊”,更是一部企业成就良好内外经营环境的必备工具书。全书引用近百个品牌的50个案例,提出24条务实高效的品牌公关策略,以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角,体系化、生动化地为企业品牌决策层以及为企业品牌提供咨询、广告和公关服务的乙方人员,提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅

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