第二版自序

    在这几年我国企业的品牌化进程中，大家开始意识到仅仅依靠大规模广告投放带来的纯粹的知名度提升，已经远远不能成为一个品牌可持续发展的动力。打造强势品牌，必须在规划清晰的核心价值与品牌识别的基础上，通过创建个性化的品牌联想、提高美誉度和忠诚度，从而建立深度的品牌资产。这些观念与第一版相比，毫无疑问有了显著的进步。

    为了能够及时地将我和我的团队这几年为众多优秀企业服务的感悟总结出来与大家分享，现出版第二版。与第一版相比，本版增添了以下内容：

    1. 大量全新的经典案例，将品牌战略理论演绎得更加深刻，针对性更强。

    2. 更深入地发现了品牌的本质与品牌战略的关键点。

    3. 将做品牌与做营销的区别阐述得更透彻，更容易从根本上理解为什么中小企业更需要打造强势品牌。

    4. 对如何推导品牌核心价值的模型、方法阐述得更深入、更全面，使品牌核心价值的推导建立在更加科学理性的基础上。

    5. 对品牌识别部分作了更细致的阐述，将不同行业和品牌发展的不同阶段运用九大品牌识别的侧重点作了区分，让企业能够对号入座地找到自己的问题点和解决方案。

    6. 品牌化战略和品牌架构分类更加系统，并用品牌化战略与品牌架构光谱图科学而形象地揭示了不同品牌化战略与品牌架构之间的关系，对每种品牌化战略与品牌架构的本质与运用策略有更详尽的阐述。

    7. 新增了对多元企业集团品牌核心价值与品牌架构规划等内容。多元企业集团的品牌核心价值与品牌架构规划是公认理论难度最高的课题，希望通过此次新书的出版，给大家带来一定的启发和帮助。

    8. 在品牌延伸章节，对品牌延伸的时机、方向和具体技巧作了详细的讲解。品牌延伸是一把双刃剑，用不好反伤其身，但该延伸时不延伸又会贻误战略机遇，给企业带来重大损失。

    9. 在品牌资产提升章节，明确地细分出了浅层资产与深层资产的区别，并对品牌应该选择哪个时间点提升浅层资产和深层资产作了深入分析。

    10. 品牌溢价能力是笔者最先提出归入品牌资产的，本书对如何提升品牌溢价能力提出了更具有创造性的战略和具有可操作性的策略。

    本书的章节大部分由正文、案例分享、深度研究、真理越辩越明四部分构成。正文全面阐述了品牌的本质、品牌理论、品牌战略规划、品牌战略落地；案例分享是与正文观点最接近的案例，是对理论正确性的深入论证，其中部分案例为杰信咨询公司的案例；深度研究是对正文中的理论和方法论的进一步阐述；真理越辩越明，一部分是针对一些容易误解的观点的思辩，另一部分是对品牌领域分歧最大的一些观点与业内专家的商榷。

    第二版的问世，得到了许多人的鼎力相助。感谢上海杰信咨询有限公司的现在和以往的同事和伙伴们，尤其是鲍强军、曾雪芳、崔小勇、蒋文剑、张微腾、龚玮、余昕、郑玉婷、何姜灯、张川、钱梅等人，他们为本书付出了智慧和汗水。

    感谢我们的客户，是他们给了我们机会不断汲取实践的养分，让我们的品牌思想具有与时俱进的生命力；感谢众多师长和朋友吕巍、祁汉堂、杨杰强等在成长路上的无私帮助；感谢南京大学出版社的朋友们，他们让本书增色不少。

    同时，还要感谢我的家人，感谢我的父亲，他的睿智宽厚善良熏陶了我；感谢我的母亲，她的乐观勤劳使我笑对挑战、执著进取；感谢我的太太，她的理解和支持，使我能一心一意地钻研专业。

    最后，我还要真诚地感谢读者，只有你们把书中的思想与方法论变成实践才能真正创造价值。让我们一起来努力，为创建中国的国际品牌尽一分绵薄之力。中华民族要真正实现伟大的复兴，屹立于世界之林，就必须有一大批国际级的强势品牌。

    翁向东

    2008年4月18日

本文摘自《创造高价值品牌的法则》

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　　 由于品牌研究的滞后，中国很多企业的营销高层人士对品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解，其中不乏销售额过百亿的企业的市场总监。作为一本完整指导企业进行品牌战略管理全书，本书清晰地勾勒出企业进行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四条主线：第一，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统帅企业所有的营销传播活动，这就是著名的“核心价值统帅论”。第二，优选品牌化战略与品牌架构。第三，进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源取更大的利润。第四，完整理解品牌资产，科学地管理品牌资产的各项指标，打造具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌。