缺少强势品牌的根本原因

2014-04-25 19:21:32

    :把做品牌和做营销混为一谈

    这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生,在品牌战略领域的知识还十分贫乏,对品牌战略究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。

    营销专家和企业都开始关注品牌了,于是规划品牌战略成了热门的话题。

    当我们与很多企业的品牌总监们近距离接触后,发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作职责是什么,平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略,如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告策划与创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。也就是说,与市场总监做的活没有什么区别,把头衔叫做品牌总监,无非是赶了一趟时髦。

    有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为很多品牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此,就不应该存在品牌战略这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划与管理,只要按照菲利普科特勒的营销理论做好日常的营销广告工作就可以了。

    不懂品牌战略的根本原因是—— 没有从根本上理解什么是品牌的本质。

本文摘自《创造高价值品牌的法则》


   由于品牌研究的滞后,中国很多企业的营销高层人士对品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解,其中不乏销售额过百亿的企业的市场总监。作为一本完整指导企业进行品牌战略管理全书,本书清晰地勾勒出企业进行品牌管理的流程,清晰地厘定了品牌管理工作的四条主线:第一,规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别系统帅企业所有的营销传播活动,这就是著名的“核心价值统帅论”。第二,优选品牌化战略与品牌架构。第三,进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源取更大的利润。第四,完整理解品牌资产,科学地管理品牌资产的各项指标,打造具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌。

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