围炉漫谈A：运营“中国式体育”

　　如何利用体育进行企业营销？运营中国式体育的核心是什么？重视等于发展？

　　以中国足球为例，俱乐部请的外援越来越大牌，单场赢球奖金越来越高，年投入额越来越大，原因不外乎三个，一是看好中国足球市场的潜力，二是看好足球营销，三是领导重视。许家印进来了，朱骏来了，万达退出又进来了，您如何看待这些剧情？运营“中国式体育”的独特性是什么？

　　 2013亚布力年会上，由北大纵横管理咨询集团创始人王璞主持，邀请北京唐人马球马术俱乐部创始人刘诗来，信中利资本集团创始人、董事长兼总裁汪潮涌一起，探讨了如何运营中国式体育。

　　王璞：运营中国式体育，给人无限的遐想。什么是中国式体育，什么是世界式体育，是国有运营还是私有运营，运营的目的是让老百姓全民身体倍儿棒，全民有快乐感、幸福感，还是说运营的目的是拿几个名次给国家争光。这一系列问题给我的感觉是很纠结、很沉重，但是我一看到两位嘉宾，我倒是轻松了很多。现在就把话筒交给你们两位，请你们两位先讲自己熟悉的体育产品，给我们普及普及，讲讲帆船，讲讲马术，讲讲你们眼里其他的体育产品，比如说足球。

　　汪潮涌：和主持人及嘉宾都是非常好的朋友，我和王总经常出现在一些产业和经济论坛上，我和刘总经常出席在一些体育和时尚的论坛上。今天我们三个人坐在一起，也是很有意思的，标志着中国现在越来越多的眼光投向体育，把体育作为一种产业、一种时尚、一种生活方式，以及一种品牌营销的时刻。体育产业，我觉得要从几个层面来剖析它：

　　第一，体育作为赛事本身的价值、它的社会价值和它的投资价值。

　　第二，作为企业的营销平台。因为每一个赛事背后，都有一批大企业作为赞助商。为什么这些企业要赞助不同的赛事？它跟这些企业自身的品牌内涵、定位是密切相关的。比如说赞助马球的，赞助帆船赛的，还有赞助足球的，赞助滑雪的，都是不同的品牌，不是一拨人，品牌背后彰显的文化内涵和品牌个性是完全不一样的。比如说美洲杯帆船赛，还有马球世界杯，吸引了很多高端奢侈品，这些品牌为什么不赞助奥林匹克？那些太大众化了，和品牌张扬的个性、文化的传承是不相关的。所以他们要讲究个性化的赞助，这是作为品牌的推广。

　　第三，与企业家的生活方式、生活品质，以及全民健身、整个民族的健康素质的提升相关。

　　说到体育产业的规模，我想给大家一个数字。美国的体育产业占GDP的12%，中国的体育产业占GDP的0.7%，大家可以看到这之间的差距，未来的发展空间是多么大。在中国一讲到体育产业，就是奥运、全运会、足球、CBA等。在美国，四大球的价值，super ball门票收益是2.7亿，它一秒的广告可以卖到十几万美元；上一届南非足球，85亿美元的收入；上一届北京奥运会，收入突破了30亿美元。体育作为一个产业来讲，规模是巨大的。每年表演性、竞技性体育产业的收入超过4400亿美元。在中国，我们看这个产业链，它有体育服装、体育器材、体育场地、赛事、体育媒体，尤其是转播的价值是非常大的，中央电视台体育频道每年在转播方面都带来了巨大的收入。在全球转播的收入，每年增长速度都超过20%。在中国，超过30%。作为体育产业来讲，既然产业链这么长，在每一个链条的环节里面，都拥有投资的机会。我们过去最早是站在投资的角度看中国的体育产业，就像2004年在亚布力开会，我碰到王中军，后来我们回去以后就谈成了投资，就成为了华谊兄弟的投资人，我是中国影视产业第一批投资人，最早的。体育产业也是最早的第一批投资人。早期，我作为全球最大的投资公司瑞士银发亚洲的董事参加了他们的董事会，看到了在欧洲、在美国他们的产业资本是如何和体育产业对接的，比如说瑞士银发，它代理了FIFA世界杯足球全球的推广权，光是一届的转播权就可以卖出几十亿美元。瑞士银发在中国和国家体委篮协成立了篮协银发，CBA这几年学习美国的NBA，成长很快，在中国目前来讲是最健康的。

　　说到足球这块，刚才主持人王总也讲到了，一个足球赛事，牵扯俱乐部的管理者、球员、官员、裁判，这些事情在全国几乎是绝无仅有的。比如说早期万达，后来的徐明，他们其实最早想把足球俱乐部当作一个生意来做，俱乐部参与赛事，培养运动员，转会费、赞助商、广告收入、场地建设带来的一些房地产性的投资机会，也是把它当作一个产业来做，但是出现了各种各样的问题。在中国我们既把体育当做一种机遇，但是也要把其当成一种商业模式。我们不要完全靠纳税人的钱，完全以奥运金牌为目标，也不要以足球这种——里面有黑幕，赌球、腐败、贿赂这种高风险的行业来做。

　　一分为二，无论是美国、前苏联，还是中国，我们都把金牌的数量作为国家影响力的一个标志，我感觉这块还是要重视，但是模式上可以改变。比如说现在参加奥运很多的项目，像跳水、游泳、网球，背后有很多中国企业在赞助。而且，中国的奥运，每年从企业界得到的赞助，已经是国家财政投入的一半。比如说整个中国的体育服装、器材行业产业，一年的产值是2200亿人民币，其中就有将近20%的收入是在做品牌，像安踏、锐步、特步、361、匹克，这些公司有能力赞助。中国奥组委就从安踏拿到6亿人民币的赞助。奥运，中国队金牌，现在开始已经不仅成为一个国家的影响力和荣誉的代表，也成了这些中国企业和赞助企业品牌的推广平台。

　　王璞：换句话说，你的态度还是要争取一些奥运金牌，因为它是国家影响力甚至是企业影响力的标志。但是方式方法上要进行调整，比如说多用企业的力量，少用国家拨款的方法。下面，请刘总说说你这个行业的情况，这个行业多大？在中国大不大？在全世界多大？

　　刘诗来：全世界只有两三万人打马球，所以说国家体育总局中国体育主任找我，说中国马球公开赛做得这么好，咱们全民发展这个事儿吧。一个马球场大概是3个足球场那么大。现在中国有多少足球场，没有多少，所以怎么可能把马球马术发展起来呢。但是马球跟中国的渊源很深，马球有两种说法，一种说法是起源于公园前5世纪的波斯，就是现在的伊朗，通过西藏传到了中国，包括印度；还有一种说法是马球起源于中国，唐朝的时候，22位皇帝，应该有18位皇帝打马球，很不幸，当时因为医疗条件不够好，有一位皇帝因为打马球死了，还有一位皇帝打马球的时候受了重伤。我们在壁画和史书的记载当中也能看到，有很多唐人打马球。

　　现代马球是在印度，马球当时是他们骑兵的一个训练科目，当时印度是英国的殖民地，英国的军官看到印度的士兵在打马球，感觉这个事儿挺好玩的，就参与到这项运动当中去，把运动带回了英国。因为到殖民地做总督和军官的都是贵族，把马球带到英国之后，他们在英国建立了第一部当代马球规则，然后把马球在英国开展起来了。马球全世界一共四大赛事，第一个是阿根廷马球公开赛，最高级别是10级，最低是负2级，属于初学者。从负2级到0级期间是不能参加大比赛的。马球级别是40级的比赛，全世界10级的球员有6个，马球比赛的40级就是个人40级加在一起，就是赛事的级别，4个队，需要16个球员；场上比赛的球员是4个对4个，球场是3个足球场那么大。一场比赛，4个球队就是16个球员，意味着40级的比赛，38级以上按照顶级的比赛，只有在阿根廷，因为其他国家没有10级、9级的球员。这个比赛一会儿我会说，没有高端品牌的赞助商。汪潮涌说美洲杯方程赛和马球还有方程式，被大家说成是世界顶级的三大运动，最大的原因就是我们的赞助商都是顶级的奢侈品。比如说卡地亚，去年的卡地亚杯，很多好哥们儿都去了。它要求我们整个合作的第三方，卡地亚、唐人马球，三方只能邀请100个嘉宾。这个比赛的背后，工作人员大概是1700人，就为了这100个嘉宾，结果引来了所有高端的品牌，顶级的奢侈品品牌，他们都削尖脑袋要进来，因为这都是他们要请的客户。

　　阿根廷稍微差一些，因为它在20世纪被美元用货币战争打趴下了，所以那块儿是中端的赞助商，比赛在那并不是为了金钱而战，一个职业球员，球王的收入在1000万美元左右，世界马球的球王，他们在阿根廷马球公开赛当中基本是一分钱拿不到的，他们就是为了荣誉而战，就看到底在马球的行业里谁最厉害。

　　其他是美国马球公开赛，还有印度马球公开赛，美国马球公开赛是一批新贵在迈阿密，这帮世界级的富豪和大佬在威林顿建立了一个新的小镇，这个小镇是整个美洲最大的马球马术的集散地。这个地方的运营模式就是，每个人到那儿去，买一大块儿地，自己建一片球场，再建二三十个马房，雇十几个、二十几个阿根廷的马工，在周末和假期的时候，陪着太太和孩子们打球，请朋友到他们家度假。

　　美国马球公开赛和英国马球公开赛都是世界顶级品牌的赞助对象。他们的级别是一样的，都是22级到24级的比赛。22级到24级意味着什么呢？意味着场上的4个队员，有1个人是赞助商。美洲杯方程赛船上有18人，因为我自己喜欢帆船，我每年也去，大概有10天左右跑帆船。汪潮涌说那上面有18个人，首先要起到组织这个船的作用，比如说资金、人力的投入，包括如果船在比赛过程中，发生了突发事件，除了有经验的船长之外，这18人一定要起到决定的作用，起到很大的帮助作用。但是马球赛不一样，马球赛球队的队员在场上真正干的运动员的事情，那么也就意味着22级到24级的运动员，有1个运动员大概是0级到2级，剩下3个人是20级左右，最少是10级、8级、7级这种人，就是世界前15名的球员。也就是说，它是一个相对来说低级别的职业球员和顶级3个球员的配对赛。赞助人在全世界的大概就有二三十个，他们都是顶级的富豪，年龄最大的67岁。没有年龄规定，因为一个赛季的薪水，是150万美元，不包括吃、住、行。职业球员打不起这个。必须得有一个赞助人，就好像美洲杯方程赛，它最有经验的船长打不起这个比赛。

　　王璞：不是赞助商爱好者，那你玩儿不起来。

　　刘诗来：理论上是。它就是这么一个游戏规则，就是这样的。

　　王璞：有一种文化。

　　刘诗来：是一种文化。阿根廷的比赛全部是职业的。现在全世界赞助马球最大的一个人，是阿里；第二个是一个华侨，是泰国免税店、全球第三大免税店的老板，同时也是英国的主席，他们自己都疯了一样的打马球，但是他们打不进职业了，因为他们岁数大了。他们的儿子都是最厉害的马球手。你说那他们是赞助人还是爱好者？但是我们管出钱的人叫赞助人，并不是因为他的马球级别。

　　王璞：这个运营模式，是不是不盈利，就是一种乐趣？因为要赞助很多钱，可能是推广商业的价值，无论是观众票，还是赞助商的支持资金，可能最后都打不平之前的投入，因为是一种爱好，一种乐趣，投入太高昂了。

　　刘诗来：全世界玩马术、玩马球的人，基本上全都是往里扔钱，没有人的钱能拿得回来的。唐人马球俱乐部和中国马球的公开赛，大概每年是几千万的投入，能拿回来赞助的费用大概是1000万。你每年要往里投入一笔钱，这个就是你对运动的热情，有很多运动基本都是这样。中国体育未来的发展，应该怎么做？如果说把中国体育所有的队伍都扔到社会上，会把中国体育的水平一下降下来，那中国在全世界的影响力就下来了。所以说，国家要长期继续扶持体育，但是我们也应该引导更多的企业拿出钱支持。

　　王璞：现在你这块儿，是国家投得多，还是企业投放的广告赞助多？

　　刘诗来：国家一分钱不给，在这个前提下，还得给国家交钱，你想办中国马球公开赛，你得跟体育总局申请。

　　王璞：你没有达到五五开，国家支持50%。

　　刘诗来：1933年马球离开奥运赛场了，因为全球的经济衰退，马球太贵了，打不起。比如说伦敦奥运会去了，首先我们自己4个球员，6个比赛，一个人需要大概20匹马左右，80匹马要运到英国去。运到英国去的运费、商业保险等大概是1.5万英镑一匹马，你到之后，在中国的隔离期是35天，因为全世界把中国定为马的重灾区，这就是奥运比赛的时候，主场地选在香港，而不是北京，大家认为香港是国际化的城市，检疫没有问题。在这个过程当中，假设说可以运过去，这边45天隔离期，那边是三十多天，再需要3到6个月的时间适应当地的气候，把体能训练上来，这是多长时间呢？已经一年了。打这么一个比赛，没有几千万英镑，几亿人民币，打不了。

　　我建了唐人马球俱乐部，花了很多钱，建了马球场，第一批投资人，投入的资金一定是拿不回来的，全世界都一样。但是国外的模式不一样，比如说在英国、在阿根廷。

　　我跟潮涌不一样，我是兴趣投资，起码我有收获。比如说我的目标，我希望能够赢得美国马球公开赛最高级别赛事的冠军，我希望能够全身顶着中国的品牌走出去，中国的品牌，我希望是顶级的、世界级的。

　　王璞：在你身上放满品牌，还要考虑他们的级别、成本的预算。比如说华为顶级品牌？

　　刘诗来：对，他得支持。

　　王璞：所以意识很重要。

　　刘诗来：现在其实很多企业家已经有这个意识了，我看了资料，马球和马术是两件事。泰康的陈总已经赞助北京马球杯循环赛的一个比赛了，爱国者的冯总也开始赞助马术，这是一个非常好的开始。

　　王璞：你说说你帆船的事，头一轮发言没有说帆船的事。

　　汪潮涌：刘诗来讲得特别精彩，因为他本身既是马球的投资者、推动者、倡导者，又是一个顶级的球员，这一点让我自叹不如，因为我对帆船更大是一种精神上的投入，当然在国际上，西方的媒体把我喻为中国大帆船的“教父”、“推手”，有很多的说法，但是我不是一个好的帆船运动员，我仅是一个帆船运动爱好者，因为作为一个好的帆船运动员，尤其像我这样，要带着中国队参加美洲杯比赛，前提你起码是奥林匹克的金牌、银牌，或者是其他一些区域性的帆船赛事的前三名。没有这个基础，根本没有资格上美洲杯的赛场。

　　我讲美洲杯帆船赛的来历。帆船运动，历史非常悠久，从航海界的历史上来看，中国人在秦始皇的时候，就开始派人出海，东渡寻找不老药，后来唐朝、汉朝、宋朝，尤其到明朝的时候，中国航海进入顶峰时期。明朝1405年到1427年，郑和带着中国的船队七下西洋。比西班牙、葡萄牙、荷兰都要早。哥伦布驾驶圣母玛丽亚号发现新大陆的时候要比郑和晚60年，而且他用的船——圣母玛丽亚号是郑和官船1/3的规模，郑和下西洋的时候，官船61米，出海的时候是220艘船，2.4万名水手和后勤人员，那是浩浩荡荡的。世界上最大的赛事也没有这么大的一个规模。

　　说到美洲杯的历史，与马球的历史很像，和英国关系非常紧密。大家知道，英国打败西班牙舰队以后，迅速在海上崛起，甚至成为所谓的大不列颠日不落帝国。1851年，英女王在英国办了一个擂台，让全世界的船队到英国去挑战，取的名字是“几内亚女王杯”，当时美国的一批企业家组建了一个团队，跨过大西洋，去挑战英国。美洲杯帆船赛在1851年，美国是工业技术最强盛的，航海技术、造船技术、企业家精神也是最强盛的，所以把这个奖杯夺回了美国，英国太自信了。女王定的规矩，谁拿到奖杯，以后就在这个国家举办。结果美国人拿到冠军以后，每4年一届，连续赢了132年。所以说英国人从此与美洲杯无缘，名字也由女王杯改成了美洲杯。直到1986年，由澳大利亚赢了一届，美国举国懊丧，后来美国的传媒大王不服气，又组织了一批新的企业家赞助和训练船队，把奖杯又夺回来了。好莱坞为此拍了一部电影叫《海上豪情》。后来，美国又输给了新西兰，新西兰夺走了以后，瑞士的首富巴特利，把当时医药公司卖掉以后有120亿的现金，他拿一笔钱把新西兰队收购，变成了瑞士队。美洲杯的规定很有意思，船主必须是所在国，比如说船主是中国人，队员可以用外援，百分之百的外援，船可以在中国设计。瑞士就引进了当时世界上最棒的新西兰队。新西兰队为瑞士队夺得了奖杯，整个欧洲为之沸腾，因为等了150年欧洲才重新拿到美洲杯的主办权，欧洲杯60个港口城市申办，就像奥林匹克的主办地一样竞争很激烈。西班牙的国王是一个帆船迷，西班牙政府出了2.2亿的报名费，把赛事的主办权拿到西班牙瓦伦西亚，花了19亿元修了一个港口，那个港口可以同时容纳100万人观赛，所以第三大城市利用美洲杯的赛事，把这个城市变成了一个南欧的旅游重镇，最后靠房地产和旅游产业，把投资回收了。我是2004年被美洲杯组委会邀请去马赛看比赛的。结果到马赛的时候，我感觉非常震撼。

　　美洲杯的门槛很高，首先，参赛最重要的一条是你有没有合格的队员、合格的设计师、合格的造船厂、合格的管理人员，这些硬性的条件。我后来找国家体委，体委说：“我们很想参加，但是我们没有合格的队员，没有合格的教练，没有合格的设计师，没有合格的造船厂，船都造不出来怎么参加，经费也没有。”因为国家体委水上中心当时的经费主要是搞奥运，如果是民间参与的话，我说我们愿意支持，当时就给我一个15年的授权，让我可以用中国队来参加美洲杯，其他的事我们自己去做，运动员的选拔和训练可以支持一把，别的一分钱不会投入的。但是拿到他们的授权，我就已经很高兴了。

　　王璞：开始说到经营了，给你国家队授权，没有给你钱，怎么经营？

　　汪潮涌：百度和搜狐是我投的。我就找他们了，一分钱没有找到。报名费都是我们自己掏的，后来就找赞助商，因为我们是美洲杯历史上，150年来第一支中国队，一下吸引了欧美媒体的眼球，《纽约时报》有一篇文章，就叫《明知不可为而为之，这是中国精神》，结果有几个欧洲的奢侈品牌赞助了。

　　王璞：总之是国外企业凑了5000万？

　　汪潮涌：国外赞助了一半，剩下一半是我自己掏的。

　　刘诗来：我老开玩笑，我说潮涌比我伟大，他更多是对于这事的一份热情。我是球员，我做中国马球公开赛的时候，首先我自己享受这场比赛。第二件事，因为我本身在亚洲是相对有名的好球员，我已经是做七八年了，我做第一届中国马球公开赛就有赞助商，但是那个根本覆盖不了所有的赛事，差远了。所有赞助商的费用，我印象里连我们的10%的费用都覆盖不了，但是起码我们有品牌在里面，而且都是世界一流的品牌。

　　汪潮涌：过去，人们说航海界没有中国人，中国在海上没有影响力，我感觉这8年最大的回报就是，国际航海界通过体育赛事“大帆船美洲杯”为中国填补了一个空白，这是最大的一个精神收获和精神回报。对于财务回报，我感觉美洲杯帆船赛一辈子都不可能挣钱，因为我们都还有其他的投资，我们用其他投资的收益来补这个项目。但是在中国，有没有好的商业模式？有，这里面要分成两类：一类是国家控制的，像篮球、乒乓球、足球；还有一类，相对来讲比较独立的商业化运作的赛事，国家没有太大的精力去管，比如帆船、高尔夫，李娜其实是独立出来了，她也算是商业运作，自己找赞助商，自己找经理人。所以说这个模式还是可行的，随着中国由中国制造到中国创造，产业升级和转型，以后用于体育赛事赞助的民间资金和企业界的资金会越来越多，这样商业化的赛事，会在中国有更大的前景。

　　王璞：您一直坐在这个位置上，也是主讲嘉宾席了。您企业见得多，企业的经营和体育的结合方便，比如说利用体育做一个媒介，或者是做一个通道，推广企业的品牌，提升企业的形象，体现企业的责任等等，这个是不是您脑海中反应的？

　　嘉宾：现在赞助的更多的可能是大众化的体育项目。随着中国经济的发展，中国大企业的崛起，还是应该在商业模式上做一点探索，不一定完全照搬国外的模式，因为现在的民营企业、国企赞助的可能性比较小，F1是最先进来的，中国石化赞助的，所以说F1进入中国，一下就普及了，找到这样的赞助商可能不太容易，但是随着一些顶尖的项目，慢慢培养贵族精神这块儿，还是可以在商业模式上做一些创新的。

　　我赞助帆船是一个很失败的投资，虽然赛事很高端，但是对我们来说是很失败的投资，因为这不完全是针对我们产品的人群，完全不在我们的层级上。打高尔夫的人群，家里肯定是放的索尼电视，连三星都没有。所以对一个品牌来说，它一定要在它的位置上，随着它渐进的阶段，不断地去寻找突破口，比如说这几年，我们赞助CBA，还是有收获的。因为CBA随着电视的转播，负面比较少，还有越来越多的球星，虽然是NBA的过气球星，但在中国有巨大的球迷的凝聚力，随着它的上升，我们品牌的提成肯定是越来越多的。

　　汪潮涌：冰雪运动是世界上很大的一个产业，田源博士当年就有一个有说服力的数字，在中国这几年的冰雪运动，尤其是滑雪和雪板的人群发展得很快。

　　王璞：时间有限，今天就不得不结束这样的对话。从我今天学习的心得来看，做一个简单的总结。就像我过去做管理咨询，我连产品都没有，你们有船、有马，我连船和马都没有。我今天学习的分享是，体育领域也分三百六十行，每一行有每一行的门道，它们比较相似，但是也大有不同。每个行当里头，不深入进去，不潜心琢磨、研究和探求，笼统的一句话，笼统的一个概括建议，都无效。这里面暗含着的门道太多了，就像三百六十行一样。

本文摘自《中国关键十年》

　　未来十年即2013年至2023年，是中华民族复兴史上最宝贵、最关键的十年。面对全球经济政治变局以及金融危机，中国经济如何发展，社会结构乃至政治结构如何演变，如何适应未来的发展而主动地、自上而下地“重启改革”？
　　主动应对经济社会发展中的问题和矛盾，不失时机地推动各项改革应是我们在转折时期的首选。主动推进改革显然不能再摸着石头过河，应当有改革的顶层设计。
　　本书通过官员、学者以及企业家的思想碰撞，从而为中国重启改革建言献策，讨论大众关心的问题和焦点，以期为中国的未来发展贡献一份心力。