第2章 维护市场生态（5）

      　正如野生的狮、虎、豹、狼等猛兽的祖先们在生存资料获取方式上的敢为天下先、勇于进取的开拓精神，使得其后代终于锻炼出了极其出色的捕猎本领。动物园中那些没有受到过野生的母狮母虎抚养的狮子、老虎，由于没有掌握非常重要的生存知识，即使面对一只初生的牛犊，尽管也有与生俱来的锋利牙齿和有力的利爪，却根本不知道应该怎样捕食牛犊，只会围着目标乱咬一气，有时甚至让牛犊追着四处逃窜。

    　　在国际品牌的推波助澜下，如今的市场竞争实际上已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的竞争，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己；另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在其所占据的市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。

    　　传统的营销只关注企业，营销就是千方百计把企业和产品推销出去。而社会营销则将企业置于整个社会之中，充分体现企业来自于社会，回报于社会，发展于社会，通过取得社会的广泛认同，实现企业效益与社会利益的相互转化，最终实现企业更快发展。

    　　企业的社会行为虽然不能直接带来产品的销售，但从长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国某权威机构的一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的社会表现有着不同程度的正比关系。

    　　许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。可口可乐成立了专门的公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作；摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计2100万元人民币。

    　　企业过度的价格竞争往往会出现两败俱伤的局面，不仅造成企业因价格因素而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。那些大打价格战的企业，在伤害了竞争对手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自己。其实，市场没有战争，只有博弈，就是看谁做得更好。与价格营销只注重有形产品竞争不同，价值营销在有形竞争和无形竞争上同时用力。在产品实物日趋同质化的今天，仅仅是实物竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多的要在软环境、形象、服务等上面进行创新，以拉开与竞争者的差距。

    　　有研究表明，成功品牌的利润，有80%利润来自于20%的忠诚消费者，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。有远见的企业更重视消费者的忠诚，并把忠诚顾客看做自己巨大的市场资源而设法加强他们和品牌之间的亲密关系。

    　　服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值。在竞争日益激烈的市场环境中，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局；二是要做好客户的数据库处理。顾客是公司的重要资产，资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。竞争的压力已经使大量的企业开始将触角向服务延伸，在有形的产品日益同质化的前提下，企业通过服务的差异化为客户提供增值服务，来换取客户的忠诚。包括电信、铁路这样的垄断部门都已经开始积极地使用服务这一有效的手段来赢得顾客。

本文摘自《企业未来生存法宝》

---

　　 　 在经济全球化、信息化、动态化、复杂化的大趋势下，企业未来生存将是一个什么状况？
这个问题不仅困扰管理学家和经理人，连现代管理之父彼得-德鲁克都慨叹“未来高度不确定”！本书独创企业未来生存管理思想，运用自创理论，以惊异的思维和鲜活的案例，从环境、资源、文化三方面，破解企业未来“不确定性之谜”，为我们描摹出一幅清晰的企业未来生存图景。