并购、整合：分众的成长之路

    所谓电梯平面媒体，简单说，就是在公寓楼或写字楼的电梯里张贴或悬挂的平面海报式广告。

    与液晶电视屏的高成本相比，平面印刷的海报纸的成本无疑要低得多。一张海报纸，一块镜面玻璃，各种材质的镜框，这就构成了现在我们看到的电梯平面海报广告。和分众的模式一样，电梯广告经营者所拥有的核心资源就是和各个楼宇电梯所有者、物业公司(或业主委员会)商谈后所获得的楼宇电梯内的海报悬挂权。

    实际上，这种平面海报并不是新鲜产品，平时人们在社区的公告墙内、在大街上、在公交车内和地铁内，对于这种平面海报式广告早已是司空见惯。而把广告挂进电梯，在国内最早是在2000年由框架媒介提出创意并成功实施，随后有了更多的广告业同行跟进、模仿。但是，正是由于电梯平面广告进入门槛低，导致电梯平面媒体行业的集中度一直不高，从北京、上海、杭州，到广州、深圳等，在全国二三十个城市中，相同业务模式的媒介广告公司达数十家之多，规模比较大的如框架媒介、朗媒传播、阳光加信、信诚四海、广州圣火等有十几家。这其中，框架媒介因为进入市场最早而成为这个行业的“老大哥”。但是，即便是“老大哥”，2004年框架媒介的年利润不过才600万元，市场份额仅为10%，与有着近亿美元资金支持、年营业额达数亿元的分众与聚众相比，实力对比悬殊。

    整体看，当时的电梯平面广告市场是一片“灌木丛”，涉足的公司众多，品牌纷杂，但是鲜有明显领先于同行的佼佼者，同业间竞争处于一种难分仲伯的胶着状态。就是在这种“军阀混战”的局势下，2003年8月，因为谭智和框架总经理刘磊间的私人关系，使谭智以战略顾问的身份加盟框架，开始进入电梯广告行业。2004年11月，在谭智的主导下，汉能集团、IDGVC及部分私人资本以人民币1500万元联合投资框架媒介，获得43%的股权，谭智担任框架董事长兼CEO。

    从2005年2月到8月的半年内，框架展开大规模的行业整合，收购了8家同行业企业，一举占据了中国90%的电梯平面媒体资源，成为电梯平面媒体的绝对“统治者”，也成为分众和聚众两寡头对决的最重要“砝码”——此时，框架如果偏向分众，分众在整个楼宇广告市场的占有率将大大超过聚众，而聚众将彻底失去与分众抗衡的能力；反之，如果聚众与框架携手，聚众实力会大大增强，其上市之势也会水到渠成，势不可挡，聚众将对分众的市场领先地位将形成强劲挑战。

    至此我们不难理解，为什么江南春远在美国纳斯达克敲响上市钟声，志得意满的时刻，心却系于国内的“框架”，急切地要和谭智“沟通”未来的合作可能。

    2005年10月，分众和框架达成协议，分众传媒全资收购框架媒介的全部股份，并以框架媒介2006年的业绩作为作价标准。一年以后，框架媒介以超出预期目标50%的骄人业绩拿到了全部的收购对价。最终分众以1.83亿美元买下了整个新框架媒介，控制了楼宇内外市场的“大半江山”。1.83亿美元，依据当时的美元汇率为15亿人民币，这一数值是当时国内媒体收购的价格之最。虽然这场谈判遭到了分众内部相当一部分股东和员工的反对和质疑，但江南春力排众议，果断而大胆地出手，最终赢得了这场现在看来绝对“物超所值”的并购。

    分众对框架的收购，成为推倒楼宇广告市场“多米诺骨牌”的第一张牌，其后发生的一系列事件便势如破竹、水到渠成。分众与聚众之争，最终在2006年1月分众以总价3.25亿美元收购聚众全部股权而告结束。分众宣布收购框架后，不到两个月，分众的股价从20多美元迅速上涨到30多美元，收购聚众后，分众股价又上涨到40多美元。由此可见，华尔街对于分众这一系列的整合行为是高度认可的。而正是从收购框架开始，分众在打造“生活圈媒体帝国”的道路上迈出了重要的第一步。

    “整合就像是滚雪球，你的雪球越大，越容易滚动，滚进来的东西就越多”，“媒体行业是个特殊的行业，必须通过并购整合来取得规模效益，并提高对广告的定价能力。分众要做大就必须并购，否则永远都只是个小公司。”分众传媒的一位高层在接受媒体采访时分析说。继框架及聚众收购案后，收购成为了分众传媒的“家常便饭”：

    2006年3月，分众传媒以3000万美元收购手机广告商凯威点告，正式进军手机广告这一新兴市场；

    2006年8月31日，分众传媒收购影院广告公司ACL，ACL公司的网络更名为分众传媒“影院网络”；

    2007年3月1日，分众传媒以3亿美元价格收购中国最大的互联网广告或互动营销服务提供商好耶广告网络，全面进军网络广告营销市场；

    2007年9月30日，媒体传出消息，分众传媒全资收购中国市场研究机构艾瑞咨询集团iResearch。

    ……

    通过一系列的收购，分众传媒不仅消除了众多潜在的竞争对手，还成功进入了包括手机广告、影院广告和互联网广告等在内的全新领域，在曾经群雄并起的新媒体市场上成为了最大的赢家。

    除了这些被媒体曝光的较大型收购外，分众传媒小的收购动作也是频繁不断，如创始奇迹广告、科思世通广告、佳华恒顺广告、上海网麦广告、广州恒迅广告等在内的几个创立初期的小型行业垂直网站和数家网络广告媒介代理公司都被分众悉数揽入囊中。最近，对“三九健康网”的收购正在传闻当中，分众是否会染指IPTV领域也成为众说纷纭的话题。

    如今的分众在进行了十几次大大小小的并购后，已经成为市值70亿美元的大型媒体企业，成为国内仅次于中央电视台(CCTV)的第二大媒体集团，并正在朝着中国最大的媒体集团迈进。分众达成这些巨大的商业目标，仅仅经历了短短的六七年时间，这无疑是一个商业奇迹，而分众创造这一奇迹的最大秘诀就是整合。

    无论分众的下一步怎么走，2005年10月分众对于框架的收购毫无疑问成为了分众发展史上一次重要的飞跃，它造就了一段资本的传奇，改变了电梯广告市场的发展走向，极大地影响了新媒体市场的产业格局。在分众成功收购框架后，整合和联合成为分众战略的“主旋律”，甚至成为了一种主流的商业模式。在分众传媒急速成长的过程中，这一划时代事件为其开启了全新篇章。

本文摘自《没有输家的博弈》

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　　一个竞争异常惨烈的红海行业，众多创业企业在其中拼抢厮杀。短短8个月内通过对11家竞争对手的并购整合，一个行业黑马横空出世，得以与顶尖企业比肩而立并形成鼎足之势。最终，以行业的大整合圆满结局。叙述了一场没有硝烟却也迭宕起伏的由行业、资本、股东、经理人多方参与的商界传奇。在这场多方博弈的竞合游戏中，所有的参与者都成了最后的赢家，无一输者。8个月内的从3900万到15亿，再到一年以后的40亿，十多个竞争对手的全行业整合，以董事长谭智为首的框架团队是如何成功地完成了如此惊人的跨跃。答案就在本书内。同时，众多学者、专家、资深媒体人与高级专业人士及经理人的深度点评，更使读者掩卷之余，能获得专业性的启发。