品牌是连锁扩张的助推器(1)

2014-02-21 00:04:59

　　扩张是连锁者的通行证，品牌是连锁者的座右铭。只有扩张，没有品牌，连锁模式的优势仍然无法得到充分的发挥。中国家电企业只有提升企业的品牌价值，才能摆脱简单的价格竞争；只有进入深层次的品牌竞争，才能形成自身的核心竞争力和品牌影响力，从而游刃有余地应对国际化竞争。

　　一个优秀的品牌来源于一个企业常年的努力、创新和积累所形成的一种有效的而且是难以复制的核心竞争能力，这样的品牌才能够形成企业独特的经营理念和管理理念以及服务意识和企业文化，才能够经得起对手的挑战，顺应市场的多变并永远为顾客所接受，遵循“和谐发展、和谐流通”的原则，最终和竞争对手之间形成一种领导者与跟随者的关系。

　　黄光裕的远大理想并不仅仅局限于家电、房地产。他的目标也不可能只是做中国家电零售业的“老大”，用他自己的话来说，就是：

　　作为企业的发展来讲，要将我们这个品牌、将我们经营的理念、将企业的文化推广到全世界，这是我们国美最终的目标，也是我们树立这个品牌的目标。

　　黄光裕的最终目标是把国美的品牌打入国际市场，与国外零售巨头一争高下。因此，把国美的门店开到国外，也是黄光裕一直在着手准备的事情。

　　在很长的一段时间里，中国家电零售连锁企业把扩大经营规模作为企业竞争的唯一手段。这种经营方式在连锁超市企业发展到了一定的阶段时，所能带来的效果是非常明显的。但是增加门店数并不等于自动形成赢利。有时候盲目地扩大规模和打价格战一样，都是饮鸩止渴之举，导致的结果只会是被淘汰。

　　美国《财富》杂志评选出的2001年世界企业500强中，沃尔玛名列榜首。这是美国历史上零售企业第一次成为《财富》500强的龙头老大。而美国第三大廉价零售连锁店凯马特却在2002年1月22日向法院申请破产保护，成为美国历史上最大一起零售业破产案。

　　美国两个零售业巨头为何一个杰出，一个破产？归结起来，是它们对“品牌经营和企业核心竞争力”的认识和做法不一样使然。1976～1985年，凯马特一直是美国折扣零售行业之王，凯马特的名称和标志一度成为美国物美价廉商店的象征。但是，创造了折扣零售行业的凯马特却陷入了短视的深渊，它忽略了企业品牌是需要长期经营的。在20世纪80年代至90年代，它四处出击、大肆扩张，稀释了凯马特好不容易积累起来的品牌价值。由于只是从短期利益出发，凯马特专注于少数几个以产品为中心的战略业务单元（SBU），让每一个战略业务单位成为一个利润中心，实施集中化直线管理。由于战线拉得过长，每一桩收购和扩张都耗散了凯马特大量资金和物力，最后不得不申请破产保护。而作为后来者的沃尔玛懂得如何进行全局考虑，不断打造自己的核心竞争力，将“核心业务流程”转变成了一种其他企业难以模仿的战略能力，使其在顾客心目中的形象独树一帜，也使得其他零售公司无法与之相媲美，从而形成了沃尔玛独具一格的品牌力。沃尔玛就是凭借这一点在世界各地所向披靡，最终登上了全球零售业的霸主宝座。

　　可以看得出来，要想使企业基业长青，就必须真正找寻竞争力产生的“原点”，找到了之后真正构建一种别人无法模仿的战略能力，构筑起企业强大的品牌力，才能形成长期竞争优势。

　　黄光裕可谓是国内最早有“品牌意识”的企业家之一。他认为，企业的品牌是中国企业必须高度重视的问题。为了提高国美的品牌知名度，黄光裕从1987年就开始做广告，1991年承包《北京晚报》的中缝开始做中缝广告，后来就把广告作为其扩张领土的重要手段之一。在1993年，黄光裕就将北京的几家门店“国豪”、“亚华”、“恒基”等，统一为“国美”，从而拥有了最初的品牌。此举为国美今后的扩张奠定了基础。

　　同时，国美有着明确的品牌战略，早期以“薄利多销”做差异化，后期借助规模优势实现低成本的“价格战”，并且从头至尾专注做家电的“集中化”，将一批批习惯“国有商业”思维的对手挑下马，成为相当一批经销商的“公敌”。

　　国美也是最早在家电销售上开展规范化服务与连锁经营的先驱者。国美总部统一管理、统一订货、统购分销，同一类型的连锁化扩张，总部规划、分部管理、门店经营的三级管理体系，将经营理念、组织规范、经营模式、岗位职能、工作流程整合为《国美经营管理手册》等，不仅被竞争对手争相模仿，而且已经成为许多其他行业学习的样板。可以说，国美的出现，大大地推动了中国销售业整体水平的提高。

本文摘自《中国顶级CEO的商道真经》

　　二十多年来，在曾被外资力量把持的零售，通信制造、网络等行业里,成长和涌现出了一批优秀的本土企业家，他们带领中国企业探索出了一条非凡的成功之路，向世界彰显了中国企业家的强大力量和独特智慧。本系列图书忠实记录并深入剖析了这些教父级的企业家创业、创新的翔实过程，为读者提供了一场关于中国企业家智慧的饕餮盛宴，我们衷心地希望他们的胆识、眼光和境界，能成为后来者的榜样；他们所经历的困境、遭遇过的坎坷、付出的代价，能成为后来者的借鉴经验。如能实现这一宗旨和目的，那便是我们这支创作团队和编辑们最大的欣慰了。