可记忆和综合的广告

    许多广告的反应很迟钝，有时甚至是愚蠢和无礼。当人们跳过那些枯燥的商业广告，转换收音机的频道，或者越过那些杂志末尾的广告时，你能责怪他们吗？作为一个品牌的倡导者，所要做的是吸引人们的注意力，通过各种适当的媒体传送让人无法遗忘的信息。

    就像听上去那么简单，需要人们消化的东西越少，人们就更容易记住他们所看到或听到的东西。将简练和强有力的语言结合起来，你便有一个让人记忆深刻的广告。1964年，当负责林德·约翰逊（LyndanJohnson）的总统竞选团队决定向人们展示如果给他的竞选对手巴里·戈德华特（BarryGoldwater）投票将是多么愚蠢无谋时，就懂得了这一点，于是就创作出了著名且一流的广告。

    这个广告的一开始是一个可爱的女孩在花园里，摘下雏菊的花瓣并且数着：1，2，3，4，5，6，7，8，9。摄影机突然射向她的眼睛，接着，突然屏幕充满了黑暗。一个男性的声音突然出现，肩负使命地倒数着：10，9，8，7，6，5，4，3，2，1，0。

    接着听到一声巨响，随后核爆炸的图像填满了屏幕。林德的声音出现，接着唤起了W·H·奥登（WHAuden）（译者注：W·H·奥登，一位20世纪的英裔美籍诗人）的声音：“这些就是关键。要创造一个时间，上帝的儿童能生存或者走向黑暗。”这种蘑菇状的浓烟变成了风暴性的大火，而约翰逊的声音持续：“我们要么互相爱护，要么就会走向死亡。”屏幕变黑了，白色的字体出现：“支持总统林德·约翰逊，11月3日”。一个专业的旁白说：“11月3日支持总统林德·约翰逊。这非常重要。”

    毋庸置疑，戈德华特的支持者很不喜欢这个广告，并且也成功地使它不再公开播放，而这却为这个广告创造了更多的知名度。

    一个让人记忆深刻的广告例子就是金牌抵押（ChampionMortgage）公司20世纪90年代的长期行销活动。广告针对的是一些非常需要钱，但信用度不高的人。广告的顶端写着非常冷酷的信息，这个公司的创立者也是代言人有着这样的承诺：“当银行对你说‘不’时，金牌对你说——行。”这些标语你一定知道，因为它们无处不在，在电视、印刷广告、小册子、手册、贷款标语和T恤衫上都可以看到。

    一步新的跳跃常常会使你领先一步。苹果公司在2001年引进了一款新的个性化的音乐设备。它们的设备，视觉上特别吸引人，使用了一些非常鲜艳的色彩作为音乐播放时的背景，并且以运动的人体肖像为轮廓。

    无论你是谁，无论你来自世界的哪个地方，无论你多大，当你在印刷品或者电视广告上看到iPod的广告时，在你的脑海中瞬间就留下了很深的印象。这些广告如此之简单却极具吸引力。所以，很自然地你的注意力会被它吸引。苹果品牌的iPod广告是一个很好的例子说明，语言少，而且强烈的视觉印象比用语言来描述要好很多倍！

    你们可以看到，品牌的管理并不是很复杂，也不要求你去读一本满是用图表和曲线介绍品牌的厚书。品牌不是像物理那样，由众多科学定理组成。成功的品牌管理要求以上四个要素。如果你的目标是如何超越其他人，那么你和你的品牌将会持续地繁荣下去。

本文摘自《营销制胜的秘密》

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　　本书是2005年美国最畅销的营销书之一。
　　本书作者在众多知名大公司有过工作及合作的经历，在与大公司打交道的时候，学到了很多有用的知识，并对营销有深入的了解。
　　基于上述原因，作者在本书中列举了近百个珍贵的案例，以一针见血的锐利笔触，直接明了却又机智诙谐的风格，讨论了营销、创立品牌以及广告的各个层面。