“千人广告费”的可比较性(1)

    同种媒体的TKP值之间可以相互比较，如：日报A和日报B，但不同种类的媒体只在一定条件下才可相互比较，如：日报、广播、电视和互联网。收音机里以声音的形式播放的广告与电视里既有声音又有图像的广告短片相比，两者的价值含量不一样。报刊上旅游栏目里的广告也与互联网中的广告吸引读者的框架条件不同。媒体使用的情境、动机、强度、持续时间、频率的不同，以及通过广告手段被人们的一个或多个感官接收的情况各异都会导致广告效果的差异。

    广告手段的投放情况是否良好若要广告手段被目标群感知（如：看到或听到），首先它必须能被人们理解，其次，投放它时应该注意与周围的环境相协调。这则广告是安插在众多其他广告的中间，还是一个单独的广告？或者把它排在报纸的旅游栏目里以便旅游爱好者们查阅？如果旅行社提供的产品是关于当地的旅游景点的话，是不是把这个产品的广告编排在报纸的地方版里会更好些呢？

    广告手段的影响力如何宣传的强度常常不能准确规定，只有凭经验、主要的宣传活动及专家的评估来确定。看一则广告是否强度大，要看读者是盯着它看很长时间呢，还是随手翻过而已。许多广告一般与受众接触的时间只有几秒，报纸上的广告如此，街道两旁的户外广告、互联网上闪烁的横幅广告也是如此。由于受众注视广告的时间极短，所以这就挑战了广告手段的创造性——一定要让消费者在这极短的时间内清楚地看到广告信息，获得对产品的认识。

    采用的广告手段以哪种宣传形式作用于目标群广告会吸引人们哪些感官的注意？对日报上的平面广告来说，重要的是它的视觉效果，它首先应被人看见，然后以纸张的形式被感知。各种广告手段与互联网等其他媒体相互作用，例如电视电影媒体可以通过声音、文本、图像以及动态的画面给予观众多方位的感官刺激。不同的宣传形式使得广告效果呈现不同表现形式：电视电影作为广告载体刺激人的多个感官，能够传达感情丰富的信息；平面广告则可以传输给消费者更多的信息（如：各种产品报价），而且可以让读者反复认真阅读。

    这种广告手段能产生多长时间的效用日报一般都是当天拿到，第二天就过期。因此，日报上的平面广告与读者只有一次接触机会，它必须产生一定效果，否则就要在新一版报纸上重登。户外广告牌的时效与平面广告不同，户外广告牌一般会在户外挂一周到一个月的时间，人们每天走的路（如：上班的路、去购物的路、上学的路）一般是相同的，至少是非常相似的，所以户外广告牌每天都会对过往的人又一次产生作用，它与同一个人接触的次数多于与读者只有一次接触机会的平面广告。

    使用的广告载体有哪些功用，形象如何媒体会对它承载的广告产生影响。一件高质量的适用于正式场合的产品从内容上讲不适合登在花哨的街头小报上，相反，应该登在日报上。因为人们认为日报是严肃的、真实可信的，登载的都是重要事件，所以信息量丰富并向读者诚实介绍产品信息和报价的广告从理论上讲很适合登载在日报上。如果广告设计的俏皮花哨，那就比较适合刊登在时尚画刊上。

    有哪些检验广告宣传效果的方法如果诚实回答这个问题的话，广告效果是不能完全评估出来的，这一点可以从各种具体的广告载体上得到证明。最经常使用的广告效果评估方法是出版社的个案分析和大型广告公司进行的问卷调查。出版社会对日报上的广告进行“复制测试”（即：广告主题的记忆测试）。除此之外，全国广告协会——报业市场协会（ZMG）还每周对报纸读者进行问卷调查。人们看到报上广告来购买旅游产品、索要产品清单、亲自来旅行社或打电话到旅行社咨询，通过掌握这些人的数量可以间接评估出该广告的效果。需要注意的一点是，只采用以销售量为中心的直接评估办法是不够的，还要考虑到广告对企业产生的较长期的影响，如：企业形象、知名度及受欢迎程度。

    要对上述这些问题给予解答，首先要考虑媒体间层面，接着还要考虑媒体内层面，而且还有可能不是每个问题都有一个清晰不变的答案。首先，在权衡所有问题的答案时很难得出使用哪个媒体最佳或哪种广告载体组合方式最优。这种情况下，就要求直觉和经验作出最后的诀择。

    接下来我们描述一下广告载体的特点。实际上，广告载体除了共有的基本特点以外，它们每个的名称、发送者、网页和投放地点都别具特色。获得这些信息最简便的途径就是与媒体公司直接对话。每个媒体公司一定持有相关媒体覆盖范围、与目标群的接触情况以及媒体使用者情况这些基本信息数据。

    相关信息的另一来源是市场媒体调研。它对媒体具有支配性的重要意义，是由独立的市场调研机构展开的。市场媒体调研中对旅游业媒体规划具有特殊意义的最重要的部分已示范性地列在下文中，可以从下面这些网站免费或付费后链接查看详情。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

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　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。