“千人广告费”的可比较性(2)

    市场—媒体调研

    阿伦斯巴赫广告载体分析（AWA），www.awa-online.de；

    阿伦斯巴赫计算机和电信分析（ACTA），www.acta-online.de；

    “媒体分析”（MA），www.ag-ma.de；

    旅游市场（斯普林格出版社Axel Springer Verlag），www.mediapilot.de；

    假日旅行市场（布尔达媒体 Hubert Burda Media），www.bac.de；

    商务游市场（布尔达媒体Hubert Burda Media），www.bac.de；

    导游读者分析（MairDumont Media），media.mairdumont.com。

    AWA是阿伦斯巴赫的一家享有盛誉的民意调查机构作出的广告载体分析，可以反映出媒体使用者的特征。AWA主要是通过向消费者询问对旅游产品（旅行、休假、交通工具的使用等）的看法来分析广告载体。考察的广告载体范围愈大愈有价值，所以考察对象除了报纸、期刊、广播、电视以外，还包括户外广告及互联网的使用方面的数据。

    阿伦斯巴赫公布的另一份分析结果ACTA是关于受技术进步的影响，消费者对企业的看法以及这种看法的倾向性。这里讲的技术进步主要是指互联网技术。互联网媒体除了拥有人们通常理解的那些功能以外，还可作广告媒体，商家可以根据不同的目标群利用不同的网上广告载体做宣传。例如：ACTA向有意在网上订购飞机票、火车票或订购旅游产品的网络用户提供咨询服务，并利用网上广告载体对他们进行广告宣传。

    “媒体分析”（MA）是许多媒体规划的核心部分，因为通过“媒体分析”可以利用各种广告载体的使用者的特点。MA以大量的数据为基础，尤其从社会人口统计学（年龄、收入、职业、受教育程度）来看，MA是一种非常适用的计划手段。调研的对象是印刷的广告载体（报纸、期刊）以及户外广告媒体和广播广告媒体。MA在过去几年里不断更新并扩展它们的广告载体，所以将来出现新的媒体种类也不足为怪。

    “旅游市场”、“假日旅游市场”和“商务游市场”与前面提到的调研不同。AWA、ACTA和MA是从总体上讲对媒体和旅游行业有决定性意义的计划手段，而出版社的年度调查是向旅游经济提供专门信息，它可以以电脑应用程序的形式购得，用于各种不同的广告载体类型。这三种调研的侧重点各不相同，三者分别以对某个具体产品或旅游景点的需求情况、旅游行业市场上最大的供应商、进行广告营销所用的媒体作为侧重点展开调研。通过上述媒体规划（的各个方面）可以得出，竞争中应该使用哪种广告载体，在媒体规划中，这些市场信息的收集与整理一般属于决策的前阶段。

    “导游读者分析”为旅游者提供专门印制的信息媒体，如：旅游指南、旅游制图学和旅游图集。它里面详细描述了品牌使用者的特点，例如Baedeker、马可罗波（Marco Polo）、Falk、HB图集、Dumont等品牌。此外“导游读者分析”还对假日游的信息咨询和该旅游产品的订购进行调研。

本文摘自《旅游机构不可不知的营销方法》

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　　旅游业的独特性就在于和顾客打交道时所表现出的专业性。旅游业的竞争者有酒店、旅游机构、航空公司、网上旅行社和一般旅行社，新的交际渠道的出现与最终顾客直接建立联系，所以它们之间的竞争也日趋激烈。通过新的交际工具顾客就可以自由选择，是以传统的方式在旅行社预定行程还是干脆在网上旅行社点击鼠标。