品牌定位（5）

　　5．行业领先品牌，同样需要告知，以巩固其行业领导地位

　　【案例剖析23】市场老大之争，成于略，谋于度

　　巴西曾经有两大啤酒商，市场份额非常接近。后来，市场份额第二名的啤酒商启用了领导者地位的经营策略在全国终端进行宣传，最终打败了其强大的竞争对手，成为第一品牌。其做法是在全国终端宣传中“竖起大拇指”，暗示其是行业第一名。

　　因为作为消费者，他们根本不可能清楚地辨别出哪个品牌才是行业第一名。当他们看到竖起大拇指广告的啤酒品牌时，其心智就会产生一种感性的错觉，认定这应该就是啤酒的第一品牌。

　　大家都知道，绝大部分消费者都喜欢购买行业第一品牌，都喜欢品类中最好的产品，而不喜欢第二名的产品。除非第一品牌的价格让他们无法接受，否则，在价格接近的前提下，他们一般都会毫不犹豫地购买第一品牌的产品，安全放心又有面子和满足感，这就是定位中著名的“二元法则”，任何人违背了这个法则，都将付出惨重的代价。

　　国内空调第一品牌格力，虽然目前已是中国无可争议的第一品牌，但是格力仍然在不断提醒中国所有的消费者，格力就是中国空调第一品牌。“好空调，格力造”、“格力空调，掌握核心科技”等，无疑都会让消费者觉得：格力才是真正有实力的第一品牌。而这一形象一旦在中国消费者的心智中形成定位，那么，格力就将一直保持其在空调行业的绝对领先优势。

　　我在终端为一些行业大品牌提供服务与调研时也印证了这一点。有个珠宝品牌，在业内最多只能算是二线品牌，但是我在与消费者沟通时惊讶地发现，该消费者竟然把这个二线品牌跟珠宝行业某个一线品牌放在同等优先选择与购买的位置上。我非常清楚，那个二线品牌与一线品牌的实力相差得非常远，包括终端品牌店的数量也有很大差距的。当时，我就问这个消费者为什么会这么认为。她回答说，其消费的这个品牌，店铺开的大，在当地广告量也多，而且价格与服务都不错，因此，她认定这就是一个大品牌的体现。

　　因此，作为一名企业操盘者与战略决策者，一定要逆向思维，一定要从消费者的角度分析问题，即消费者到底在想什么，消费者作出购买的依据是什么。否则，我们的付出与努力，很有可能成为泡影。一个企业的成功源于战略的远见与高度，但一个完美的战略，也可能败在战略细节的思考不到位或执行不到位上，以致“一着不慎，满盘皆输”，应引起企业家与战略决策者的注意，所以我常说：“智者成于略、谋于度，负者败于思！”

　　6．要敢于和顶尖品牌进行对比

　　【案例剖析24】蒙牛伊利之争：牛根生战略取胜

　　1999年，蒙牛表面上把自己定位为内蒙古的第二品牌，吃了大亏，其实是大智若愚。因为当时蒙牛与伊利相比，实力与影响力相差很大，根本就不是伊利的对手。但内蒙古的消费者们却相信了这是真的，就算蒙牛不是内蒙古第二名，也差不到哪里去，再加上蒙牛大手笔的广告宣传，最终获得了消费者的高度认可，并获得了巨大成功。

　　同样，采取类似策略的还有早期的奥迪。

　　1986年，奥迪被曝光加速失控后，销量从6万量大幅度下降至1.2万辆。第二年，奥迪做了下面广告进行补救，并获得成功！该广告是，德国汽车专家对奥迪车的评价，要优于奔驰和宝马。因为德国汽车的制造技术在世界上都是一流的，德国汽车专家说“奥迪车的性能要优于奔驰和宝马”，这无形当中解除了消费者的后顾之忧。这也是我们将在第二章战略营销中要介绍到的权威认证营销。

　　还有宝马也通过采取该策略获得了巨大成功。“坐奔驰、开宝马”是所有人非常熟悉的一句品牌广告语。宝马在宣传上把自己与当时销量领先的高端品牌奔驰进行对比，很多消费者就认为宝马也是高端品牌，也是品质有保证，而且开出去有面子，能代表自己身份。当消费者有了这种心智之后，进行购买则在情理之中了。

　　美国约翰逊化妆品公司研制出“粉质化妆膏”时，其决策层极具睿智，推出了以下广告语：当你用过佛雷公司的产品之后，再擦上约翰逊的粉质化妆膏，将会收到意想不到的效果。这则广告貌似宣传佛雷，实质上却是在宣扬自己，不到半年，迅速占领了美国黑人市场，获得了成功。在20世纪50年代，佛雷化妆品几乎垄断了美国整个黑人市场，而约翰逊公司的资产只有500美元，员工只有3名，这就是敢于和行业第一品牌进行对比的智慧与远见。

　　所以，处于劣势的品牌，要敢于和行业第一品牌进行对比，这就看企业操盘者有没有这种眼光与智慧了。蒙牛、奥迪、宝马、约翰逊等品牌的成功，已经告诉了我们答案。

本文摘自《基业如何长青》

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　　为什么有些企业，在短短几年间，迅速成长为行业领导品牌？为什么有些企业，在短短几年间，就从行业领先品牌没落为二三线品牌？为什么有些企业，在历史长河中，总能屹立不倒，真正做到基业长青？
　　《基业如何长青》从战略定位、战略营销、职业团队打造、风险控制、公司治理五个方面，结合大量的实际案例，对企业永续经营的基本法则进行了深入探讨，揭示了企业的基业长青之道，适合企业家、老板、高管们阅读和参考。