重新评估你的营销战略

　　下面我们来看看，在经济萧条时期企业应当做什么。显然，你必须重新评估企业的细分市场和顾客，重新评估产品和服务，重新评估促销组合。对此，我们将一一进行分析。

　　重新评估细分市场和顾客

　　大多数企业都希望能向每一个采购商品目录的顾客销售产品和服务。但是，它们知道顾客的需求、价值观和支付能力各不相同，这就要求它们必须确定希望关注的、最适合的顾客有哪些特征。换句话说，它们必须对顾客进行分类，将其分为不同的细分群体。例如，你可以把消费者市场中的顾客按不同的年龄、性别、收入、教育程度、生活方式，或是按这些因素的不同组合进行分类。基本上，企业要寻找的是具有相似需求、购买标准和购买行为的，较为同质化的顾客和潜在顾客。当企业找到希望服务的，而且能为之提供优质服务的细分市场时，接下来就可以向广告公司和销售团队描述这个群体的特征了。然后，广告公司和销售人员会选择有效的媒体向目标顾客传递信息，促使他们做出购买行为。

　　关于顾客细分的思考和规划，企业应考虑以下几点：

　　·不必把关注点放在一个细分市场。企业可以同时关注几个细分市场，但是每个细分市场都需要量身定制的产品、价格、渠道和促销方式。例如，麦当劳开发了不同的营销方案，以吸引需求各异的顾客群体，如母子用餐者、少年用餐者、老年用餐者和少数族裔用餐者。

　　·细分市场的规模和需求会随着时间发生改变。为解决这个问题，企业必须不断改变应对每个细分市场的营销手段。例如，有些细分市场会由于品味改变或经济形势变差而逐渐萎缩，原来喜欢该企业品牌的顾客可能转而购买价格更便宜的其他品牌。在这种情况下，企业应考虑推出价格较低的第二品牌，而不是降低其顶级品牌的售价。例如，面对廉价品牌的竞争，美国服装公司Gap的顾客开始逐渐流失。为改变局面，公司将旗下廉价连锁店Gap仓储更名为“老海军”（Old Navy）。如今，该品牌已经在美国和加拿大拥有超过1000多家连锁店。

　　·衡量每个细分市场的赢利能力，从低赢利市场转移到快速增长的高赢利市场。要进入并发展这种新的高赢利细分市场，企业必须制定新的4P营销方案。例如，惠普公司曾表示准备卖掉低速增长的个人电脑业务，重点关注以苹果电脑为首的、快速增长的平板电脑市场。尽管首次涉足平板业务并不成功，但惠普肯定会再接再厉。

　　·除了了解每个细分市场的赢利能力，即投资回报率，企业还可以评估细分市场中每个顾客的赢利能力。若发现某些顾客购买量过低或维护成本过高，企业很容易发现投资此类顾客得不偿失。为此，大多数企业会对顾客做等级评定，以体现其价值区别。最近出现了一家名为EBureau的预测分析公司，它能对每个顾客的购买力在0～99的范围内进行评分。在分析购买力时，它综合考虑了顾客的职业、家庭角色、收入和消费模式。EBureau公司的客户可购买这些评分资料，据此判断该向哪些潜在顾客发送商品信息。这样做的好处是：一方面向高评分消费者促销能有效带来增长；另一方面企业也可以节省花在低评分消费者身上的时间和精力。

　　·不过需要注意的是，顾客的赢利能力只是对客户价值的当前衡量，除此之外企业还应评估顾客的终身价值。对每一位顾客来说，他们的终身价值都是不同的。这一评估要体现顾客的购买年数、产品购买数量，以及他们每年为企业带来的利润。然后，企业可对顾客未来收益的现值进行估算。显然，对于那些具有更高重视价值的顾客，企业在为他们提供服务时会更加卖力。

　　·尽管细分市场是由同质化顾客组成，但我们发现有些产品会吸引非常不同的顾客。例如，哈雷戴维森摩托车公司建立了一个“粉丝”社区，其中既包括硬汉、专业人士（律师、医生等），也包括女性和其他消费者，这些人的共同特征是钟爱哈雷摩托。苹果公司也成立了一个由不同爱好者组成的品牌社区，虽然来自各行各业，但他们都是苹果产品的忠实用户。在经济衰退时期，同时服务多个子细分市场的企业必须对这些市场做出评估，确定应当关注哪些市场和放弃哪些市场。显然，如果维护顾客满意度的成本过高，这样的市场还不如尽早放弃。

本文摘自《逆势增长》

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　　美国、欧盟和其他发达国家都在经历长期的经济低速增长，这些国家或地区的经济萎靡程度甚至达到了就业人口增长率远超就业机会提供率的地步。面对如此痛苦的局面，企业要想成功赢得有限顾客的青睐只能依靠富有创意的营销战略。
　　《逆势增长》讨论的是帮助企业走出经济寒冬的有效方式。书中详细介绍了可在未来10年为企业带来新发展机遇的九大趋势，其中包括财富在全球的重新分配、城市化、全球绿色经济的加速发展、社会价值观的快速变化等。你可以通过本书八种增长战略了解企业是否已经准备好实现突破。