重新评估企业的产品和服务

　　大多数产品、服务和品牌都会表现出生命周期特征。它们会在某个时间段出现，出现需求时逐渐走俏，成熟之后进入高峰，然后开始慢慢下滑。在这个过程中，每个阶段的长度各异，有时企业或市场开发活动会为产品带来二次生机。例如，尼龙产品曾经历过多次生命周期，成功应用于降落伞、女用丝袜、船帆、服装和橡胶轮胎行业。相比之下，很多其他产品会逐渐无人问津而退出市场，最终被新产品取而代之。企业品牌要比产品品牌的生命周期长一些，如机械制造商卡特彼勒和汽车厂商梅赛德斯，尽管它们的很多产品和产品的品牌已经被遗忘，但这些企业的品牌仍旧被人们津津乐道。

　　对任何企业而言，其当前产品组合主要包括早期热销产品、当前热销产品和未来预计热销的产品。企业需要建立一套体系，在此基础上对各种产品进行监控和评估，以确定应该加强或削弱对哪些产品的支持，以及该淘汰哪些产品。对此，菲利普·科特勒曾在《哈佛商业评论》的文章《淘汰劣势产品》中建议企业开发这一体系。

　　在经济衰退时期，每个企业都必须认真审视各种产品的当前和未来发展状况，此时是择优淘劣，强化支持热销产品的好时机。像耐克这样拥有众多产品线的企业，有些款式会因为时尚风潮或价格的变化销量剧减。出现这种情况时，企业必须削减生产需求。如果销量下降趋势非常严重，企业可考虑撤掉这条产品线。

　　虽然我们讨论的主要是产品，但这一问题在服务方面也同样值得关注。在经济景气时期，企业在提供服务时出手很阔绰，如退款、维修产品、邮寄节日贺卡、赞助会员活动等。但当经济不景气时，企业必须重新考虑哪些服务对顾客最为重要，哪些服务即使取消了对顾客来说也毫无影响。这样会促使企业决定取消一些免费服务，改为以有偿方式提供。

　　重新评估促销组合

　　在经济景气时期，企业习惯于在广告和其他营销活动中大手大脚地花钱，因为它们的竞争对手也在这样做，要想保证市场份额只能如此。它们知道，很多广告开支实际上是一种展现信心的行为，或者说是一种保证，并不一定能带来明确的营销投资回报。但是在经济不景气时期，企业会缩紧促销开支，或是转而采用费用较为低廉的促销方式。毕竟相对于（大肆营销）可能带来的假定收入，紧缩开支节省下来的真金白银才是看得见摸得着的。

　　受此影响，营销部门会捉襟见肘，很难申请到足够的预算。有时候，营销部门反而认为此时正是扩大营销开支的好时机，因为其他竞争对手都在大幅削减营销预算。在经济正常运行期间，企业很难提高市场份额；但是在经济下滑期间，有实力的企业会更容易抢占市场份额。不过大多数企业管理者更倾向于减少营销预算，因为他们认为营销活动对于刺激顾客购买而言不会在短期内产生多少影响。

　　经济形势的低迷会促使企业重新考虑广告预算的规模和促销工具的组合。有些企业会把部分电视广告预算转投到广播或报纸等媒体，尤其是在开展销售促销活动时。不少企业增加了在社交媒体方面的开支，还有些公司提高了在公关活动方面的投入。此外，企业会花很大力气增加促销（例如，把折扣和返点合二为一），这些行动的目的都是要降低价格，以便留住对产品价格十分敏感的顾客。不过促销手段的过度采用并不可取，它会让顾客产生误解，认为你的产品并不是“独一无二”的。

　　对于如何在经济衰退时期调整营销组合，虽然我们主要讨论的是B2C（商对客）模式，但它同样适用于B2B（商对商）企业（此类企业的特征是客户较少，业务高度专业）。商对商企业也要评估其细分市场、个体消费者、产品组合、分销组合和促销组合。每一个顾客都希望讨价还价，精简设备功能，降低模块成本，得到更多促销支持。从这个角度来看，企业必须做出选择，看哪些客户、细分市场和产品线值得长期开发。

本文摘自《逆势增长》

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　　美国、欧盟和其他发达国家都在经历长期的经济低速增长，这些国家或地区的经济萎靡程度甚至达到了就业人口增长率远超就业机会提供率的地步。面对如此痛苦的局面，企业要想成功赢得有限顾客的青睐只能依靠富有创意的营销战略。
　　《逆势增长》讨论的是帮助企业走出经济寒冬的有效方式。书中详细介绍了可在未来10年为企业带来新发展机遇的九大趋势，其中包括财富在全球的重新分配、城市化、全球绿色经济的加速发展、社会价值观的快速变化等。你可以通过本书八种增长战略了解企业是否已经准备好实现突破。