强化财务和营销优势

2013-12-30 18:35:16

　　面对低速经济增长进行选择时，企业的战略选择在很大程度上取决于在财务和营销方面的力量水平。根据国际管理和战略咨询公司博斯公司（Booz＆Company）的研究，我们把企业分为四种情况：

　　1.强大型企业。此类企业有非常好的财务和营销能力，拥有出色的营销管理人员和大量可用现金。在这种情况下，企业应主动出击，努力扩大市场份额。具体而言，可考虑增加营销活动，收购一些表现不佳的竞争对手或其资产，以及兼并出现财务问题的竞争对手。面对经济困境，有些竞争对手会出售旗下资产甚至全部业务。例如，对谷歌这样兼具雄厚财务和营销实力的企业来说，这是扩大企业发展的大好时机。

　　2.稳定型企业。此类企业财务状况不错，有很好的现金流，但缺乏有效利用机会的营销能力。微软就属于这种情况，它手上有大量现金，但找不到合适的发展方向。此类企业应利用其资金优势吸引营销人才，组建优秀团队。在经济形势放缓的情况下，表现不佳的竞争对手会裁撤很多营销精英，这些人都急于寻找可发挥个人技能的企业。另外，此类企业还可以考虑收购一些强势品牌，这样做的好处是不用自己从头开始培育品牌。只要能逐渐提高营销能力，此类企业会慢慢向第一梯队接近，成为财务和营销两方面都很成功的公司。

　　3.生存型企业。此类企业在营销方面比较有优势，有很多好创意等待实施，但缺乏足够的运作资金。克莱斯勒公司就是这样的例子，它一向以富有创意闻名，但现在面对严重的资金紧张问题。此类企业可通过削减开支、向供应商砍价以及改善业务流程等方式节约现金。它们需要利用高超的营销能力说服银行和其他融资渠道，争取得到贷款。如果此类企业能获得足够资金改善其财务状况，会同时形成在财务和营销两方面上的优势，逐渐发展成第一类企业，准备好从竞争对手那里夺取市场份额。

　　4.失败型企业。第四类企业既缺乏财务优势又缺乏营销能力。在经济低迷时期，这样的企业连生存都很难，要发展就更谈不上了。例如，杰西潘尼就属于此类情况，公司要么寻找新的发展战略，要么出售给有意收购的投资者。

　　重新评估营销组合和描述

　　在市场发展低迷时期，企业会努力寻找降低成本的方式。为快速削减成本，它们通常会对以下三个部门“开刀”：新产品开发部门、人力资源部门和营销部门。开发部门会暂停新产品研发，人力资源部门停止招聘和培训活动，营销部门减少在次要市场的推广活动。

　　在经济萧条时期，由于企业对最佳营销实践存在很多误解，我们在本书中仅仅讨论营销领域的活动。人们的普遍观点是，在这种情况下很多企业会削减电视广告开支。他们认为，虽然电视广告有助于品牌的长期塑造，但公司当前迫切需要的是降低经营成本。此外，他们还认为，企业应当砍掉部分产品、服务、细分市场，甚至是对企业毫无价值的客户，以此达到降低成本的目的。

　　不过，和削减企业营销预算的普遍观点不同，2011年科特勒咨询集团发布了一份名为《危机时代的营销：企业在经济萧条时期寻求发展的最佳实践》的研究报告，报告结论如下：3

　　一般性结论

　　·大多数首席营销官（CMO）表示，他们的企业会维持甚至增加对核心营销活动的资源分配。这些企业强调产品线的赢利能力，大力拓展网络营销和战略客户管理活动。

　　·在经济萧条时期，网络营销和数字化营销的重要性继续增加。实际上，由于此类营销工具成本相对低廉，当前经济状况会鼓励企业继续投资此类营销活动。

　　·与营销活动的加强（包括网络营销和数字化营销）随之而来的是营销人员的大量削减。简而言之，企业已学会如何“少投入，多产出”。

　　·这种低投高产模式带来的好处是，它能显著地带来短期回报，对营收表现造成直接影响。虽然在当前经济环境下无可厚非，但这种发展方式还是会引发对企业长期持续经营能力，以及企业对营销活动的承诺效力等方面的顾虑。

　　在调查中，研究人员对企业表现进行了深入分析。他们把这些企业分为两组，分别是高绩效组和低绩效组。研究人员让每个企业针对本行业的现状对自己的销售增长情况进行评定，表现优于行业平均值的企业被称为高绩效企业，与之相反的被归类于低绩效企业。然后，研究人员对样本中50家企业的公开发布数据进行调查，将其实际销售变化和行业平均值进行对比，结果发现企业汇报的数据基本可靠，没有重大偏差。在调查中，研究人员注意到，高绩效企业和低绩效企业之间存在以下两种重大区别：

　　1.在大衰退时期，尽管这两类企业都表现出对营销活动的持续承诺，但高绩效企业的承诺力度要比低绩效企业高得多。

　　2.高绩效企业的营销文化要比低绩效企业更强大。

本文摘自《逆势增长》

　　美国、欧盟和其他发达国家都在经历长期的经济低速增长，这些国家或地区的经济萎靡程度甚至达到了就业人口增长率远超就业机会提供率的地步。面对如此痛苦的局面，企业要想成功赢得有限顾客的青睐只能依靠富有创意的营销战略。
　　《逆势增长》讨论的是帮助企业走出经济寒冬的有效方式。书中详细介绍了可在未来10年为企业带来新发展机遇的九大趋势，其中包括财富在全球的重新分配、城市化、全球绿色经济的加速发展、社会价值观的快速变化等。你可以通过本书八种增长战略了解企业是否已经准备好实现突破。