休闲“羊皮书”（上）

　　三十年为政，三十年兴商。

　　然而，直至1992年前后，中国人穿衣大致只有绿、红、灰、黑等几种有限色调，款式更加单一。经济的欢腾并未反映于服装业，后者仍然延续着单调的路径。

　　都说，历史不会抛弃任何人，任何人也逃不出历史。惊喜的地方在于，人们无一不在历史之中，有人十分幸运地选择了一个行业，并在其后改变了很多事情。如同一种必然的承担，也像极了因缘耦合的宿命，无论如何，天地毕竟开始全新。

　　因此，追寻中国休闲服装并不漫长的历史，真维斯上海01号店也许可以算做整个行业的一个原点——酝酿、探索、突破和变革，故事荡漾开来，漫冉为一幅荡气回肠的画卷。

　　多年后谈及“为什么第一家店选择上海”，华东区副总经理依然掩饰不住言语中的兴奋：“1992年初，老板决定做零售，我跟着冯亮跑了北京、南京好些地方，最后才到上海。我们逛南京路时，站在第一百货门前天桥上一看，吓死人了，从来没看到哪条路有那么多的人。走进第一百货，根本都不用自己走，人家都推你。真维斯第一站不用考虑，就在上海。”

　　同时， 刘伟文则感触到了“上海开店的优势”：“多数港资企业在内地开店首先考虑广东，离得近，广东话交流方便，管理人员不用学习普通话。但广东受香港影响很深，两地差距又大，广东人觉得香港什么都好，所以香港本地佐丹奴等品牌先入为主。如果真维斯在广东开店，势必与已奠定基础的佐丹奴、班尼路硬拼。反过来，旭日1978年在内地开厂，上海、山东、河北、东北省份有贸易办事处，又培养了一批老员工。与其在广东面对竞争，不如避开南方，由北往南慢慢拓展。”

　　20世纪80年代末90年代初，包括杨勋在内的一众香港商人曾以十分积极和热烈的姿态投入于内地的经济复兴。他们预感到一块比香港要庞大上千倍的商业市场正隆隆崛起，凭借业已聚集的财富、智慧和人脉优势，自己极有可能缔造一个更加辉煌的商业神话。不过，诸多现实却意外地峰回路转，这些熟悉了自由经济的商人在当时还来不及适应转型时代的内地的商业运作。而乐观的刘伟文以及第一批开拓者们则忽略了“休闲”的概念并未普及，人们有关时尚的资讯仅仅来自电视和几本有限的杂志，对于涉及生活细节的休闲服装更相当陌生。

　　另一方面，“摸着石头过河”的真维斯引导潮流，传递一种消费态度，却不得不挑战刻板的购物习惯——大部分消费者购买服装百货都习惯于信任国营百货商场。冰冷的服务面孔，不直接的柜台择物方式，尽管购物体验并不好，可其他购物渠道他们似乎不会多做考虑。

　　确定在上海开店，作为第一批进入内地的旭日员工，冯亮受杨勋委托带着真维斯开发部门的同事进出于华联超市、上海百货等各家国营商场老总的办公室。“我记得最清楚的是在上海华联，那时见这种商场的老总很难，我们进了办公室，乱七八糟，香港来的同事根本受不了。”冯亮说。这群也算见过世面的香港人被国营商场老总乌烟瘴气的办公室惊讶得“一塌糊涂”。

　　这些经历多年后重提，个中滋味百转千回。内地与香港不一样的商业起步，完全迥异的财富轨迹，横亘其间的是很多真维斯香港的管理层们无法想象的商业思维和行事方式。半年一晃而过，品牌进驻商场的谈判反反复复，一波几折，总不顺畅。对此，冯亮解释：“香港人对国内情况不熟悉，什么人脉、面子的东西也不了解。”

　　从1980年到1992年，在内地单打独斗的冯亮告诉同事：“在国内开展业务、包括谈判，兵对兵、将对将，要有过关斩将的心态。你们不懂无所谓，我先来做示范。”他同时向杨勋建议：“如果进不去商场，干脆直接在南京路上开家专卖店。”

　　冯亮的想法在当时多少有些冒险，一两百元的服装，国营商场的可信任度远大于路边私人的专卖店。胶着的形势让杨勋决定主动出击，放手一搏，他准许了冯亮的提议。

　　没过多久，上海南京东路上一家琴行进入了冯亮的视野——位置好，面积大小适中。然而，谈了两天，双方纠结于价格，合同始终谈不下来。深谙谈判技巧的冯亮把铺面老板约到了澳门：“在上海我人生地不熟，谈判没主动权。到澳门，请对方走走、看看，表达合作善意。”

　　冯亮说：“谈判的技巧有很多种，五花八门，旭日盘子大，不做违规的事情，但可以用真诚来感动对方——大家既是做生意，又是交朋友。至于对方想不想是他的事，但至少能够感受到我的真诚。如果对方感受不到，也不会跑到澳门来谈判。”一来二往，以交朋友的心态谈生意的冯亮终于谈妥了门面，万事俱备。

　　01号店的出现就像一把打开迷宫的钥匙：商业萌芽和消费观念悄然建立，穿衣风格上，人们不再单纯地认可有限几种布料和少量的颜色。手工的东西除蕴涵温情外，更表征着不时髦与节俭。而流水线上制作出来的衣物，?式新潮，做工和商标都透着工业化和城市化的色彩。恰当其时，这个来自澳大利亚的休闲服装品牌带给了这一年的中国服装业无限的遐想空间。

　　1993年，上海南京东路，一家服装店的蓝色招牌下人头攒动。

　　店内动辄上百元一件的毛衫、牛仔裤在当时上海这座充满商业元素和时尚感觉的城市来说也绝不便宜。拥挤的现场，超高的人气，让邹庆平等人目瞪口呆。

　　20世纪90年代初期，由黄作词的《沧海一声笑》流行香港：“沧海笑，滔滔两岸潮，浮沉随浪记今朝。苍天笑，纷纷世上潮，谁负谁胜天知晓……”香港人爱用粤语演唱这首歌，豪放的词风、奔放的旋律恰恰代表了他们精神气质里的奋斗与拼搏。不过，对杨勋而言则是，沧海笑，苍天笑，真维斯才踏上“万里长征的第一步”，谁负谁胜天知晓。

　　

本文摘自《绝对民牌》

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　　1990年，香港旭日集团收购澳大利亚品牌“JEANSWEST”（真维斯），1993年，真维斯进入中国大陆，拉开大陆休闲服装市场的大幕，引领市场，独领时尚风潮，成为中国休闲服装产业的鼻祖。
　　然而，到1997年，真维斯进行了一个低调而令人费解的转身：放慢“百市千店”的发展脚步，只因要拒绝“可疑的成功”；要从“名牌”转身为“民牌”，不做潮流的引领者，要做潮流的跟随者；并且开始了“本土化”之旅，放弃澳大利亚品牌的“高贵血统”，做一个完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而驰。
　　但20年过去，虽然它的增长不是最快的，但是它的发展是最稳健的，平稳的增长累计后是个惊人的结果；它的品牌不是最出风头的，但却是消费者的时尚必需品，?为中国人关于休闲服装的一个标志性印象……
　　低调其实远比高调更难。
　　这个低调的品牌，在20年中，它做了什么？坚守了什么？它的品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路到底是什么样的？它又给顾客、给员工、给行业、给社会带来了什么？