颠覆：社会化网络营销的崛起（2）

　　从传统会员制到企业社会化网络应用

　　1944年，第二次世界大战已发展到盟军需要在欧洲西线战场发起一场大规模进攻的阶段。为了确保盟军的反攻战局，英国皇家空军接到秘密任务：运输部队用飞机运载许多重要人物前往中东。基地的指挥官为了保护他们的身份秘密而创造了VIP这个简称，意思是Very Important Person。

　　后来这个VIP概念运用到了企业的会员制中，用于企业维系自己客户的代名词，以增加客户的归属感和忠诚度。尤其在欧洲的奢侈品生产企业中，在发售限量版的产品时VIP会员制被赋予高级会员的身份象征，很多贵妇会以自己是某品牌的会员为荣耀。VIP会员身份稀缺性的吸引力大大提升了消费者的忠诚度，商家也借此组建了线下品牌俱乐部。VIP会员制的优势除了维系客户关系外，客户之间攀比是否拥有该商家的更多商品也能提高销售量，同时这些忠诚的客户会在其他社交途径中不断地口口传播这些品牌。这样，这些品牌商家不用花费高昂的广告费用，就能轻松地做到客户维系和营销传播。

　　现今，会员制被广泛应用到各种商品的销售中，甚至到超市买油盐酱醋，也要办个会员卡。这时候的会员制度不再是荣耀和身份的象征，充其量就是多买多便宜的促销形式的变种。大量企业的会员制仅流于表面形式，从来不做任何的会员互动活动，也没有对会员客户的关怀形式。而事实上，这些企业在实施会员制时，通常投入了大量的人力成本、纸张成本、卡片制作成本，一些大型超市一年用于会员体系建设的总成本甚至已达上百万人民币。这样的会员营销ROI非常低，违背了VIP会员制的初衷。

　　不过也有一部分企业真正把会员制利用起来了。他们通过收集客户的手机联系方式，不定期向其发送促销短信。像国美、苏宁这样的大型电器商场，其会员制主要的用途就是短信促销。每次我收到这样的促销短信，第一感受是被骚扰了。明明我一个月前刚买了一台彩电，你又给我发全场家电大促销的信息。用时下流行的咆哮体来表达我对传统会员制的感受：“这是在伤我，有木有！！有木有！！而我你伤不起！！伤不起！！”

　　这样的会员关系管理局面其实不能完全归咎于企业，传统的营销平台存在许多弊端，当企业扩张到一定程度时确实很难做到面面俱到。在社会化网络诞生之前，众多企业都在寻找一种最佳的会员制方式，不过往往无功而返。在不骚扰用户的前提下，既要做到维系客户，又要做到营销推广，还要做到客户关怀，甚至包括最重要的沉淀公司品牌文化，那几乎是不可完成的任务。幸运的是，在社会化网络时代，很多企业在一些热门的社会网络平台开辟账号，让他们的客户成为该账号的好友或粉丝，通过人性化的沟通方式来实现客户关系管理。这种方式不仅成本低廉，而且客户可控可接受，商家也会根据客户的反馈和感受，适时调整信息发布。最终商家与客户成为玩在一起、交流在一起的好朋友，而这种方式相比于线下俱乐部，可以同时容纳更多（数以百万计）的客户互动、交流、分享。

　　2009年美国畅销金融杂志《The Big Money》针对企业在全球最大的社会化网络平台Facebook的活跃程度进行了评比，可口可乐荣登“利用Facebook最优秀的公司”榜首。像可口可乐这样的巨型公司，传统的会员制完全不能满足其需求。自第二次世界大战以来可口可乐公司都是通过最高频率、最高营销浓度的广告形式来维系客户，让客户时刻感知到它的存在，但为此它需要投入总营业收入的10%~20%作为广告费用。在中国，可口可乐公司于2009年开始尝试通过社会化网络维系客户，如今可口可乐公司在中国的几大社会化网络平台上累计粉丝数超过了80万。可以预见当其粉丝数量能覆盖广告受众面人数的10%左右时，企业每年仅此一项就可以节省高达数亿人民币的广告费用。

　　

本文摘自《新营销战》

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　　这是一本对本土企业最具理?与实践指导意义的社会化网络营销实践指南！
　　理论完备，系统地解读了传统企业的电子商务部门和电子商务企业利用社会化媒体来推广产品、赚取利润、塑造品牌和夺取顾客心智的一系列策略、方法与技巧；可操作性强，深入分析并总结了数百家电子商务企业实施社会化网络营销的成功经验，归纳了大量成功社会化网络营销案例（所有理论知识点都配有真实、具有说服力的案例）的具体实施方法与步骤，可复制性极强。
　　全书一共15章：第1章对比鲜明地讲述了传统营销模式遭遇的困境和社会化网络营销所能带来的革命性变化，展示了社会化网络营销所能产生的巨大能量；第2章360度解读了社会化网络营销的本质、优势和发展趋势，突出了营销时应把握的重点；第3章具体介绍了社会化网络营销的价值和应用模式；第4章首先分析了社会化网络营销的运作机制和传播模型，然后介绍了如何判定自己的企业是否适合进行社会化网络营销；第5章讲解了确定营销目标、制定营销战略和战术的科学方法；第6章首先介绍了国内主流的社会化网络营销平台各自的特点与优势，然后经验性地总结了不同的产品和品牌应该如何选择适合自己的营销平台；第7章和第8章分别阐述了如何确定营销对象和制造有创意的营销内容；第9章和第10章分别讲述了与客户互动的法则和如何进行造势营销；第11章探讨了社会化网络营销的效果跟踪与量化评估；第12章总结了社会化网络营销的4大法则、6大步骤、成功的5个必要条件、3大注意事项和4大误区，以及如何进行危机公关；第13~15章分析和解读了麦包包、优衣库和可口可乐这3个各具特色的品牌在社会化网络营销方面的历程和经验，极具启发意义和激励作用。
　　本书语言幽默生动，配有大量漫画和插图，可读性很强，适合所有从事社会化网络营销的企业、机构和个人阅读。