第33节：苦咖啡风暴

（3）"苦咖啡风暴"：苦苦的追求，甜甜的享受

伊利历史上最具轰动效应的营销事件要数"苦咖啡风暴"。

1996年底，伊利推出冰淇淋新品"苦咖啡"。正巧有位身份显赫的女士来伊利参观。这位女士患有糖尿病，按理说忌吃甜食，但尝了苦咖啡后，连声说好，又要了第二根。

当时，牛根生正在内蒙古工学院学计算机，周围都是些爱吃雪糕的女孩，但问起苦咖啡，谁都不知道。

这两件事往起一联，牛根生坐不住了。他说：连糖尿病人都抑制不住连吃两根的苦咖啡，我们却把它"藏在深闺人不知"，这怎么行？

按惯例，冬季是淡季，工人们得放假回家。牛根生把大家召集到一起：咱们今年冬天做一次营销--这就是企业家，逆向思维，想前人之不敢想、做前人之不敢做：让人们在冬天里大吃雪糕！

经商定，先在呼和浩特与包头两个市做试点。

广告创意：一个天真可爱的小男孩（孙先红的儿子），手持苦咖啡，初咬一口，眉关紧锁：苦！越吃越香，露出灿烂之笑：甜！话外音："苦苦的追求，甜甜的享受！"

一句广告语，赋予苦咖啡无限的联想，后来成为公司的经营理念之一。

传播策略：只要有广告时段，就加入苦咖啡广告，以达"无孔不入，无人不知"之目的。这种"高密度全覆盖广告法"，当时属国内首创，赢得了立竿见影的传播效果。

1996年12月份，呼包二市满大街都是苦咖啡，"淡季"变成了"旺季"。

牛根生很激动："先红，给你200万广告（费），到东北市场去。"誓师大会上，三方立下军令状：1997年1月份，市场覆盖率达不到70%，销售部长辞职；消费者看不到高密度广告，孙先红辞职（时任广告部部长）；如果二者都做到了，市场还是不火，牛根生辞职！营销队伍挥师哈尔滨。1997年1月，正值孩子们放假，孙先红采用集中采购方式低价买得大量广告时段，"高密度、全覆盖"播发苦咖啡广告片--只要你打开电视，几乎无可避免地会看到苦咖啡广告。产品自然卖疯了。

转攻长春，同样告捷。

进军沈阳的时候，产品已经供不应求……沈阳的广告就不投了，省下的钱全部投到中央电视台去。在央视播出时，借鉴当年奥妮皂角"三段式"连播方式。从此，"苦咖啡风暴"跳出区域市场，"刮"向全国。

1996年，"伊利雪糕进军亚特兰大奥运会"的事件营销让伊利形象广告首次走上中央电视台，1997年，"苦咖啡风暴"让伊利产品广告首次登陆中央电视台。

这一年，全国市场到处是翘首企盼、"苦苦追求"的经销商，苦咖啡一到，便开始了他们的"甜甜享受"。

这一年，苦咖啡单品销量创纪录地突破3亿元！

苦咖啡，是伊利历史上的一个转折点！为伊利打出了威风，打出了信心，打出了全国知名度。

回过头来看，苦咖啡广告片的制作费只花了5000元，制作手段不可谓不落后，但广告诉求的鲜明弥补了一切！苦咖啡播出费只花了200万元，却赢得3亿元的销售收入，以及巨大的品牌资产。               
               

本文摘自《蒙牛内幕》

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