社会规范的信号传递作用（3）

　　浪费性消费

　　接下来，我们再来看一下关于浪费性消费的问题。我们很多的消费实际上都是一种浪费，但它们有的时候也传递出一种信号，来显示你的身份和财富。

　　根据我们前面的分析，一个人如果更重视未来的话，应该更愿意节俭。储蓄事实上就是由你的耐心决定的，没有耐心的人就该是今朝有酒今朝醉的人，有耐心的话你就会愿意推迟消费。但我们要说的是，浪费性消费从某个角度讲可能是不应该的，但是从另外一个角度讲可能又是应该的。比如，如果别人不知道你的富有程度，也不知道你的身份，这时你就需要用浪费性消费来发送自己的实力信号。从这个角度来看，我们就会知道名牌服装的价值在什么地方了。名牌其实很大程度上是在传递使用者的实力或品味的信号。我们在上一章讲过，如果质量信息不对称，品牌可以为生产者传递产品质量的信号。但是从另外一个方面来看，品牌也传递使用者的信号。有些人富有，有些人穷困，但是这种情况在陌生人之间可能不会被普遍了解，所以穿名牌的服装就会显示你的富有。在这个时候产品的质量本身就不是很重要了，同样质量的东西，不同的品牌就可以卖到完全不同的价格，就是因为消费者要传递特定的信号。以此来看，熟人之间交往不需要穿非常名贵的品牌衣服，所以在家里或者是在学校，就可以什么舒服就穿什么。

　　名牌有时是为了传递自己属于某个特定群体的信息。如果某一群体的所有人都穿这个牌子的衣服，那么如果你不穿同样的衣服就会暴露出你不是这样的一类人。在社会上，按照长期形成的习惯，不同的人群有约定俗成的服饰或发型。比如说街头上的痞子混混也有自己的服装和发型，如果你想告诉别人你是个痞子，你就得与他们穿同样的服装，留同样的发型。反过来，如果你不想被人误以为你是这一类人，你就不能穿他们那种服装。如果一个人要显示自己特立独行，那他的穿着打扮就得与众不同。所以，有些人奇装异服，有些人名牌裹身，全看你想告诉别人什么信息。

本文摘自《博弈与社会》

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　　 本书用通俗的语言，系统地介绍了博弈论的基本方法和核心结论，并应用这些方法和结论深入分析了各种各样的社会问题和制度（包括文化）。本书特别关注的是人们为什么有不合作行为，什么样的制度和文化有助于促进人与人之间的合作。在作者笔下，博弈论不再是个高深的理论，而是变成了一件剖析社会问题及制度的利器，一门让人们生活得更幸福的学问。阅读本书，有助于深入理解张维迎教授在产权制度、市场机制、法律、社会规范、政府行为、大学治理等诸多社会问题上的独到观点，并学会用博弈论的方法观察和分析现实世界。