《玩定位》 定位需要各方资源的相互匹配

    第4节定位需要各方资源的相互匹配

    ■ 产品的资源需要匹配

    在营销活动中，在解决需求问题的时候，颠扑不破的真理就是定位是否准确。我们的定位决定了营销的方式，不要盲目地套用一个理论去看问题，看问题主要看的是企业的市场问题，市场的问题看到之后才能再去看产品问题：产品是否对应市场，与市场的对应度如何？如果产品在某一点上不对应，比如说，市场已经成熟了，但产品却是满足市场初期阶段的共性需求的，这也许就是问题；有时满足共性需求没有问题，但在市场上用个性的产品去体现也是问题。如果企业说我就是满足共性的，我一样可以卖出去，那就要看是满足低收入的还是满足高收入的人群，因为满足共性的需求有两个概念，一个是必须的，且是大众经济水平能够承受的，另一个是可选择的，必须满足经济能力比较强的人群的需求。比如，宝洁公司的有些产品是满足共性的：舒肤佳香皂用的就是“去污”“杀菌”的共性产品概念，这就是香皂的基本利益，这是必须的也是能够满足大众消费的。但是其他企业就不能采取与宝洁相同的定位，而应使自己的香皂在满足共性需求的同时，提供其他一些可选择的利益，如美白皂、润肤皂等。

    ■ 企业的营销资源需要匹配

    满足共性的需求还是个性的需求要看企业的资源条件。宝洁的品牌很知名，公司有大量的品牌推广费用、大量的渠道网络资源，他们每年可以有很多的轰炸式教育和市场维护费用，他们有信心能做好共性需求的市场。而如果一个小企业要和宝洁去争这个庞大的市场，那一定是争不过的，它只能找一个个性的利益，虽然个性的市场空间会较小，但容易成功。有一个企业做了一种叫“螨婷”的香皂，说这个产品就是除螨的，这个个性利益就可以掠夺一部分市场份额，虽然很小，但容易做。但是如果你说这个产品是“杀菌”的，是“去污”的，去争“舒肤佳”的市场，那一定争不过。

    在产品的成熟阶段去打一个共性概念，去争做市场的老大，还是去打一个个性概念，切一小块人群出来，做一个自己产品对应的一部分消费者的营销，这种利益关系企业是要深思熟虑地加以权衡的。企业没有足够的资源能力，就不要做这个老大。这就是需求和对应点的定位问题。

    ■ 企业的管理体系需要匹配

    除了市场定位的对应度之外，企业还要考虑自己的其他条件是否满足市场的需求，就是说企业要根据市场的定位来决定你的执行资源，比如说一座山上有一个碉堡，你是调集一个军来把这个碉堡给攻克呢，还是打一个导弹过去将它摧毁。这些事情看起来并不是很难的问题，但落实到营销活动中就让企业不知所措了。有的企业找一个管理咨询公司来做策划，这个咨询公司首先会配备一个完善的人力资源体系，肯定就是正规军配备，有营、团，然后有参谋部，很健全；接着对不同的部门分配执行不同的任务；最后让他们协同作战去端掉这个碉堡。如果从定位角度上看，这是一个很小的市场，用传统的方法派一个小分队绕道山后，去把它端了就行了，就可以解决问题了；用现代的方法，一个定向导弹也可以实现这个目的。但是，咨询公司却用了一个非常有规模的建制，这只能说是大大浪费了资源。

    另外，如果企业的渠道网络和市场规模条件不匹配，也会出现定位的问题。定位出现问题，企业的策略目标就会出现问题；企业的策略目标出现了问题，管理的行为就会出现问题，企业也就会出现问题。所以，企业的很多营销问题都受制于前期的定位问题。

本文摘自《营销实战定位》

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